Меню парадных обедов "по случаю" (юбилеи, бенефисы, Частное собрание знаменательные даты и проч.), проходивших в тех же самых ресторанах, могли иметь особый рисунок, который заказывался загодя. В многочисленных учреждениях, учебных заведениях, в военной среде не было недостатка в художниках-любителях, а в столице – в литографских и типолитографических заведениях. Так что меню товарищеских обедов зачастую печатались по эскизам самих обедающих. Известно, что, когда в феврале 1896 года в ресторане Европейской гостиницы торжественно отмечалось столетие приезда в Россию основателя знаменитой художественной династии Бенуа – Л.Ж. Бенуа, служившего поваром у императрицы Марии Федоровны, супруги Павла I, художественные меню в технике акварельной живописи нарисовали сами члены семьи Бенуа.
Нарядные меню торжественных обедов и ужинов, литографированные или отпечатанные иным способом, служили хорошим сувениром – их оставляли на память о встрече и даже коллекционировали. По крайней мере к началу XX века в Петербурге насчитывалось уже несколько коллекций меню, художественно оформленные карточки росписи блюд входили в состав знаменитой коллекции гравюр сенатора Е.Е. Рейтерна, свою коллекцию меню собрал издатель журнала "Старые годы" П.П. Вейнер… Характер изображений на карточках товарищеских обедов был вполне определенным. Меню традиционных лицейских обедов, как правило, украшала эмблема Императорского Александровского лицея или же изображение самого здания лицея, несмотря на то, что обед мог происходить в ресторане "Париж" (Б. Морская ул., 16) или у Кюба. На меню обедов выпускников Технологического института нередко можно видеть здание Технологического института. Иногда картинка на меню указывала на адрес места, где проходил обед или ужин. Так, меню обеда, устроенного Городской думой для моряков французской эскадры в Народном доме 21 мая 1902 года, включало изображение самого Народного дома. Карточки с росписью блюд, подаваемых на вечерах, обедах и ужинах профессиональных сообществ Петербурга, имели, как правило, тематические изображения, к примеру меню обедов инженеров-технологов украшали заводские здания и химические колбы…
Впрочем, к услугам заказчиков художественных меню были не только дилетанты, но и целая армия профессионалов. Прикладные работы охотно выполняли выпускники Училища технического рисования барона Штиглица. К тому же с 1907 года при школе Императорского общества поощрения художеств образовали специальный "класс графических искусств" под руководством И.Я. Билибина, тот к этому времени выработал свой знаменитый "билибинский" стиль, ставший невероятно популярным в применении к разнообразным "мелочам графики"… Именно на такого рода прикладной графике и был сосредоточен сам процесс обучения. Кроме программных работ учащиеся класса выполняли многочисленные заказы учреждений и частных лиц на экслибрисы, плакаты, программы и… меню.
Собственными "фирменными" меню стремились обзавестись даже кухмистерские, причем и эти меню нередко отличались изяществом. Так, меню кухмистерских П.А. Соколова печатались на шелке.
Организованный в 1911 году журнал "Ресторанное дело" предлагал своим клиентам стихотворную рекламу, публикуя образцы, созданные сотрудниками редакции, например такие:
В минуту жизни трудную,
Теснится ль в сердце грусть,
Одну дорогу чудную
Я знаю наизусть.
Дорога та по Невскому
Ведет в кафе "Бристоль",
Предел там горю резкому,
Там стихнет сердца боль.
В него идти, хотя б с Морской,
Совсем не далеко,
Побыть же там часок-другой
Приятно и легко…(Для кафе "Бристоль" на Невском пр., 96.)
Или:
Я хочу вам рассказать
Про "Московский Яр" опять,
Что на острове стоит,
На Васильевском гремит
H.H. Шилов, что купил,
И совсем преобразил.
Загляните "Яра" в дверь -
Вход прекрасный там теперь,
Вестибюль есть – гостю дар, -
Всех встречает там швейцар.
Вправо дверь ведет в буфет,
Там чего-чего и нет.
От закусок гнется он -
Всех сортов чуть не мильон.(Для ресторана и гостиницы
"Московский Яр" на Васильевском острове).
Редакция журнала брала на себя и труд размещения подобных опусов и любых других ресторанных объявлений в столичной периодической печати.
В то же время появились и нетрадиционные способы привлечения внимания к заведениям. Так, в 1907 году в одном из респектабельных столичных ресторанов клиент, заказавший черноморские устрицы, с удивлением обнаружил в одной из раковин сразу несколько жемчужин весьма хорошего ювелирного качества. Хозяин заведения "благородно" отказался от жемчуга в пользу своего гостя. Спустя какое-то время выяснилось, что жемчуг в этом ресторане специально время от времени подкладывали в раковины, чтобы обеспечить общественный интерес к заведению.
Погоня за респектабельным внешним видом ресторанов, качественной кухней и обширной дополнительной программой, да и любые виды рекламы требовали немалых капиталовложений. Поэтому с началом XX века многие крупные трактирные заведения стали преобразовываться в акционерные общества, причем в число акционеров обычно входили не только владельцы трактиров и ресторанов, но и владельцы домов, в которых располагалось заведение, и основные поставщики.
