Самое главное «работающая» база данных, то есть актуальная на тот момент проведения кампании. Очень важно сначала обратить внимание адресата на свою корреспонденцию, вызвать интерес к ее изучению и в конечном итоге интерес к продукту. Если издан новый журнал, пилотный номер можно разослать по потенциальным корпоративным клиентам и предложить им льготные условия подписки. Создание базы клиентов трудоемкий процесс, но если это удалось сделать, это превращается в шанс оказаться с потребителем один на один и повлиять на его решение относительно продукта компании. Особенно если компания решила сделать электронную рассылку, она не должна переступать черту SPAM. И надо писать так, чтобы читать было интересно, говорить только самое важное, используя риторические приемы (например, восклицательный знак больше побуждает к реакции). Текст это очень важный рычаг для манипуляции людьми. Допустим, нужно сообщить клиенту о новой разработке. Можно написать: «Уважаемый сообщаю Вам», «Предлагаем Вам ознакомиться с» А можно: «Уважаемый Вы ведь интересуетесь новинками, не так ли?» [7, с.76].
Показатель интенсивности откликов зависит от содержания и характера предложения, общественного положения адресатов, качества исполнения отправленного предложения.
Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей:
частоты количества покупок, совершенных клиентом ранее;
новизны времени, прошедшего со дня последнего заказа клиента;
денежного эквивалента объема заказа количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail) отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
денежного эквивалента объема заказа количества денег, израсходованных клиентом на товары компании ранее [10, с.113].
Составляющие прямого маркетинга:
1. Телемаркетинг вид прямого маркетинга, носящий характер установления первичного контакта. Телефон позволяет согласовать приход торгового агента, провести анкетирование потенциального клиента и т.п.
2. Директ-мейл (direct mail) отправка рекламной корреспонденции по обычной и электронной почте.
Этапы работы с директ-мейл:
создание адресной базы потенциальных клиентов;
создание психологических портретов стратегических клиентов, схем реальной иерархии в компаниях стратегических клиентов;
составление писем с учетом психологических портретов и схем реальной иерархии;
отправка писем с отслеживанием обратного ответа;
анализ ответов.
Преимущества «директ-мейл» (прямой почтовой рекламы, почтовой рассылки) избирательность аудитории, гибкость, личностный характер, возможность точно определить эффективность вложенных в рекламу средств.
Послания, которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом. Наибольший интерес вызывает прямая почтовая реклама (direct mail), представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса потребителей или возможных деловых партнеров. Среди форм прямой рекламы наиболее известны рассылаемые по почте деловые письма, рекламные и рекомендательные письма, открытки, брошюры, проспекты, каталоги, буклеты, бюллетени, журналы, прайс-листы, приглашения на мероприятия, купоны на скидку, визитные карточки, возвратные карточки заказа, фирменные конверты и папки и другие фирменные изделия, распечатки опубликованных материалов о продукции. В адрес выявленного сегмента потенциальных потребителей рассылается специальный буклет или листовка с описанием технических и других достоинств продукции или услуги. Содержанием почтовых отправлений могут стать также образцы предлагаемой продукции, сувенир. Для продвижения дорогих заказов богатым клиентам используются заказные письма.
Большие возможности в плане совершенствования метода прямой почтовой рекламы дает электронная почта (e-mail). Данный вид почтовой рассылки, благодаря ряду преимуществ, прочно вошел в современную жизнь, что позволяет говорить о выделении его в отдельное направление Е-маркетинг. Данный вид электронной почтовой рассылки рекламных материалов обладает следующими положительными характеристиками [19, с.79]:
очень экономный способ прямой почтовой рассылки, ибо финансовые средства не затрачиваются на печать и изготовление классических почтовых отправлений, исключительно малы расходы на доставку;
очень быстрая форма информационного обмена, дает возможность планировать, создавать и получать результаты от e-mail-кампании за несколько дней;
инструмент с наибольшим откликом (средний отклик на санкционированные e-mail-рассылки составляет 11,5 %).
3. Директ-респондс (прямой отклик) [10, с.113]:
ТВ-маркетинг. Телезритель может заказать товар, увидев его по телевизору, в специальных телемагазинах;
Интернет-магазин. Потребитель может заказать товар, увидев его на сайте магазина в Интернете. Наибольшей популярностью пользуется заказ книг и аудио- и видеопродукции в Интернете.