В реальной практике только часть представленной в пресс-релизе информации публикуется в СМИ. Поэтому в процессе его подготовки информацию обычно располагают в порядке уменьшения её важности: самая важная информация сообщается в начале пресс-релиза (в первых абзацах), а затем располагаются остальные сведения комментарии, аналитические оценки, отступления.
Один из главных документов по PR, аккумулирующий в себе несколько видов PR-материалов и широко используемый во время пресс-конференций, презентаций, выставок, семинаров, специальных мероприятий, годовых собраний акционеров, пресс-кит. Информационный пакет, или пресс-кит, это набор материалов, в который входит пресс-релиз, а также другие материалы, дающие дополнительную информацию. В него может входить расширенная новостная история или статья. Он должен содержать фотографии, графики и другой иллюстративный материал для печатной прессы. Реже в него включают аудио и видео-материалы для радио и телевидения. Кроме этого, могут предоставляться другие материалы о компании и информация, представляющая общий интерес, об определённых людях, которых вы хотели бы упомянуть [27, с.506].
Основная задача пресс-кита предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, поэтому минимальный набор документов для пресс-кита включает [2, с.197, 198]:
пресс-релиз;
информационное письмо или фактическую справку;
один или несколько из следующих документов годовой отчёт, брошюру, корпоративное издание;
биографию с фотографиями.
Наиболее подробный пресс-кит может также включать:
список почётных гостей;
программу мероприятий;
заявление для прессы вырезки из газет;
интервью с основными действующими лицами;
занимательную статью;
историю из жизни.
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если это выставка, презентация, то для журналистов готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. Для годового собрания акционеров делают годовой отчёт. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает оглавление, прессрелиз, информационное письмо о теме пресс-конференции, истории её развития, современном состоянии и прогнозах на будущее.
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления [2, с.199]:
подбор всех необходимых материалов в папку;
объединение всех материалов в сброшюрованном виде. Если это выставка, собрание акционеров, презентация, то в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчёт, биографии руководителей и т.д.). Если это пресс-конференция или специально подготовленная акция, то используется второй способ оформления книга-брошюра, которая строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации.
1.1.6 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, оказывает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:
1.1.6 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (direct marketing) форма коммуникаций, которая формирует базы данных о клиентах, оказывает влияние на отдельные слои потребителей, позволяет анализировать реакцию потребителей на разные предложения, оказывает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с конечным потребителем данного товара. Это интерактивная система, которая:
допускает прямую и обратную связь;
обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа;
может быть организована в любом месте;
создает возможность оценки и учета ответной реакции.
Специалисты определяют директ-маркетинг как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) [19, с.78].
Таким образом, direct marketing как направление в производственно-сбытовой деятельности и рекламе представляет комплекс действий, направленных на достижение контактов непосредственно с потенциальными покупателями товара. Он стремиться создавать, формировать и удерживать потребителя. При этом покупателю отводиться роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога [19, с.77]. Адресная рассылка по существующим или потенциальным клиентам довольно распространенный способ донести информацию до целевой аудитории. Основной плюс прямого маркетинга персонифицированный подход. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, отправляются потенциально заинтересованным лицам). То есть появляется возможность специальным, заранее подготовленным предложением и возможность регистрации ответной реакции потребителя. Основной минус вторжение в личную жизнь. К недостаткам также относится высокая стоимость; значительные временные затраты на единичный контакт; низкий охват; образ макулатурности. Степень значимости того и другого зависит от конкретных действий и специфики доставляемой информации [7, с.74]. Но в целом прямой маркетинг это быстро меняющаяся область деятельности и наиболее быстро растущий элемент маркетинга, который обеспечивает покупателю удобство, эффективность и сокращение времени, необходимого для принятия решения.