А ведь можно было подождать с быстрым выходом на всю страну (ТВ-реклама это точно не о «пилотном проекте») и более тщательно подойти к этапу подготовки лонча.
Причины, по которым закрываются проекты стартапов
В 2016 году Forbes опубликовал данные одного интересного исследования, посвящённого 20-и основным причинам того, почему проваливаются стартапы.
Попробуем эти данные применить к провалам лончей на фармацевтическом рынке.
Самая частая причина провала нет потребности на рынке. Чтобы избежать подобной неудачи, достаточно было просто узнать, нужен ли продукт рынку. Как? Об этом обязательно поговорим чуть позже.
Вторая причина, на мой взгляд, по значимости «конкуренция», несмотря на то, что «закончились деньги» и «неправильная команда» занимают в иерархии более высокие места. Мне кажется, что именно эти две причины служат отличным оправданием перед самими собой, может быть, и перед инвесторами.
Сюда же можно отнести причину под названием «слабый маркетинг», «продукт вышел не в то время» и остальные довольно слабые «отмазки». Денег всегда не хватает, на маркетологов и команду можно свалить все неудачи, ну а если это не сработает, гордо заявить, что продукт вышел не в то время!
А далее «нет бизнес модели» и «игнорируется обратная связь от клиентов».
Мы с вами постараемся создать такой алгоритм, который поможет избежать подобные провалы.
Маркетологи тоже допускают ошибки
Конечно, и маркетологи могут в процессе лонча допустить ошибки. Примерно такие, как на рисунке:
Есть отличный продукт, но для него нет рынка. Надо формировать рынок под этот продукт, а это уже совсем иная история.
Вспоминаю историю с одним препаратом йода для профилактики йододефицита, для которого на момент лонча практически не существовало рынка. Точнее так: рынок был, но он был «неосязаем» для проведения на нём лонча. Компания потратила огромные ресурсы на то, чтобы сформировать этот рынок, сделать его понятным, ознакомить с проблемой не только медицинское сообщество, но и конечных потребителей. Как результат полностью удавшийся и оправдавший себя лонч.
Есть рынок, но маркетологи его не видят и не делают для него продукт. Тут нужна работа не только маркетологов компании, но и сотрудников, отвечающих за развитие бизнеса, занимающихся поиском новых продуктов и новых возможностей на рынке.
Знаю не понаслышке историю одного противоопухолевого препарата, продвижение которого по основному показанию застопорилось из-за изменения конкурентной среды. Компания вспомнила о нескольких «нишевых» показаниях, проанализировала их и выбрала одно, по которому рискнула провести ре-лонч своего продукта с последующим отличным результатом.
Мало информации для построения бизнеса. История с одним витаминным продуктом -БАД, лонч которого так спешно запускали, что не удосужились до конца проверить стабильность лекарственной формы. Так как в продукте было много натуральных компонентов, при малейшем отклонении от температурного режима хранения лекарственная форма становилась нестабильной. Продукт сняли с рынка в разгар лонча.
Маркетологи не знают потребителей, но думают, что знают. Очень частая история о том, что всему офису и штаб-квартире нравится продукт, всем «полевым» игрокам нравится продукт (как же здорово прийти к врачу с каким-то новым сообщением, а не с надоевшими после 20-го визита препаратами!). Правда, никто не спросил целевую аудиторию, что она будет делать с этим продуктом и нравится ли он ей.
Маркетологи не спрашивают, а догадываются. Из офиса, конечно, понятнее и виднее, какую проблему врача решает новый продукт, и есть ли у врача такая проблема.
Продукт имеет ценность для общества, но нет ценности для конкретного покупателя. Препарат может действительно лечить серьёзное заболевание, но лечить будут конкретные специалисты, у которых уже есть в арсенале похожие препараты с большей ценностью именно для них.
С чего начать лонч
Начинать лонч необходимо с создания алгоритма или системы. Для начала весь процесс надо разделить на 3 части.
1.Пре-лонч: очень тщательная подготовка к лончу
2. Лонч: сам процесс вывода нового продукта на рынок