Допустим, компания продает квартиры и определила свою аудиторию именно так, но мужчины в возрасте от 30 до 45 лет со средним доходом имеют очень разные потребности:
ищут трехкомнатную квартиру, чтобы у детей были отдельные комнаты;
ищут квартиру в центре, чтобы удобно добираться на работу;
хотят купить квартиру, чтобы потом сдавать;
ищут самый выгодный процент по ипотеке.
Когда всем этим сегментам мы транслируем одно и то же рекламное сообщение, эффективность рекламы падает. Тот, кто ищет квартиру в центре, не обратит внимания на рекламу, где мы говорим про низкий процент по ипотеке.
Чем отличается плохое описание от хорошего? В хорошем есть интересы, задачи конкретного персонажа, а в плохом только признаки: пол, возраст, уровень дохода, география абстрактной целевой аудитории.
Вот почему признаки не работают:
Пол. Сегодня гендерные рамки очень размыты. У человека любого пола стало больше выбора, как выглядеть и чем заниматься. Больше нет исключительно мужских, женских интересов.
Возраст. Средний срок жизни вырос, молодым и физически активным можно оставаться и в 60 лет. А значит, пенсионер может интересоваться тем, что раньше было прерогативой молодых: спорт, путешествия, красота, развлечения. Вчерашние школьники с учетом возможностей заработка в Интернете стали вполне платежеспособной аудиторией.
Уровень дохода. С возможностями кредитования стало вообще неважно, сколько человек зарабатывает. Даже безработный может взять кредит и купить ваш товар.
Вопрос не в том, сколько у него отложено на счетах, а в том, нужен ли ему ваш товар вообще. Допустим, он получает 500 000 руб. в месяц, по меркам нашей страны он богатый. Значит ли это, что он наверняка купит ваш товар? Разве наличие денег это единственный критерий выбора? Конечно нет.
Итак, мы разобрались, что на первом месте у нас интересы целевой аудитории, а не ее признаки. Теперь рисуем портрет реального покупателя. В описании клиента нам важно:
Какие задачи клиента решает наш продукт?
Где и как клиент ищет информацию: что читает, смотрит, где бывает, в каких соцсетях зависает, какие мероприятия посещает?
На что обращает внимание при покупке, на какие предложения реагирует?
При каких условиях продукт ему нужен?
Какие у него могут быть барьеры при покупке нашего продукта?
Вы не свой собственный клиент, поэтому ничего не выдумывайте. Опирайтесь на данные.
1. Изучите тех, кто уже купил ваш продукт:
проведите опрос в отделе продаж;
проведите опрос клиентов;
возьмите данные в CRM и изучите портреты клиентов, которые приносят основную прибыль;
заставьте заполнять анкеты.
Если у вас нет продаж, либо вы продаете не тем, кто вам нравится, то нужно:
посмотреть данные метрик на маркетплейсах MpstatsMarketguru;
посмотреть данные метрик https://www.similarweb.com/;
пригласить на собеседование сотрудника конкурента;
представиться рекламным агентством и спросить все показатели продаж;
поговорить с продавцами-консультантами в магазинах о продажах, выяснить, что больше покупают, попросить посоветовать товар;
пообщаться с коллегами по рынку, если у вас развитые профильные тусовки.
2. Изучите тех, кто приходит на ваш сайт и подписан в социальных сетях.
Если на сайт настроен поток целевого трафика, то посетителей можно проанализировать по географии, полу, возрасту, интересам, активности и лояльности.
Я пользуюсь отчетом Яндекс. Метрики, который находится здесь: Отчеты Стандартные отчеты Аудитория.
В социальных сетях откройте статистику своих аккаунтов и посмотрите, какие характеристики у той аудитории, которая на вас подписана.
Если нужно анализировать конкурентов, помогут сервисы аналитики и парсеры.
О самом мощном преимуществе скажите громко и еще громче
Преимуществ в продукте всегда больше, чем способен запомнить потребитель. В рекламе акцент делается на чем-то одном. Это называется позиционированием продукта.
Позиционирование это ниша, которую вы занимаете в сознании потребителя по сравнению с аналогичным товаром. Это ваша суперсила. Открытая информация, которую мы должны декларировать аудитории, чтобы быть понятными. Если мы не описываем для аудитории нашу идею и суперсилу, то мы для пользователя непонятный проект, к которому он вряд ли вернется еще раз.