Постойте, спрашивают меня в этом месте клиенты и слушатели. Означает ли это, что мы, продавая запорную арматуру, тормозные колодки или услуги логистики, должны вникать в глубинные психологические и социальные потребности своего потребителя? Да, безусловно. На стратегических воркшопах мы с клиентами именно так и делаем, и это всегда приносит интересные инсайты. Решение о покупке (или отказе от покупки) вашего продукта принимает homo sapiens, остающийся человеком даже при исполнении служебных обязанностей. И ей (ему), как и всем нам, свойственны страхи, заблуждения, желания и мечты. И их необходимо хорошо знать. Она одновременно любопытна и боится изменений. Ей хочется хорошо выглядеть в глазах руководства и коллег. Она боится совершить ошибку. Находится во власти предубеждений. Ей свойственно заблуждаться.
Долгое время в экономике доминировала теория о рациональном потребителе. Считалось, что человек действует разумно, ища наиболее эффективный способ максимизировать свою выгоду, исходя из имеющихся ресурсов. Экономический термин «полезность» был введен в научный оборот И. Бентамом (17481832), английским философом и социологом, считавшим принцип максимизации полезности основным принципом поведения человека. Рациональный потребитель управляет расходами на приобретение товаров и услуг так, чтобы получить максимальное удовлетворение или максимальную полезность.
Но работы американского экономиста Ричарда Талера не оставили камня на камне от этих идей. Он доказал, что потребитель действует спонтанно, импульсивно и эмоционально при принятии даже самых важных экономических решений. За свои труды он удостоился в 2017 году Нобелевской премии по экономике. Если вас интересуют его выводы, рекомендую прочесть его книгу «Новая поведенческая экономика».
Ваш клиент это не «закупщик», «механик» или «директор». Ваш клиент это Петр, Мария, Ольга или Михаил, живые люди, со всеми вытекающими последствиями. О том, как поглубже в них разобраться, мы еще поговорим.
А упомянутые в начале главы решения, от персидской почты до WhatsApp, закрывают базовую потребность людей в поддержке социальных связей.
Глава 6. Потребительские ценности
10 сентября 2019 года Apple официально представила iPhone 11. Одним из его отличий от предшественников стали три камеры на задней панели в рамке в форме квадрата со скругленными углами. Телефон был, по обыкновению, недешев, многим не по карману. Но если есть потребность, найдется и предложение. Вскоре в интернете появились предложения купить пластиковую наклейку на iPhone X (такого же размера), имитирующую третью камеру (рисунок 3). Безвестные китайские производители дешевых наклеек сумели создать ценность для определенной группы потребителей закрыв их потребности.
Рисунок 3. Накладки на iPhone X
Потребность существует в голове клиента, она предопределена природой. Мы не можем ее создать и слабо на нее влияем. Но мы можем создавать новые ценности.
После каждой презентации очередного iPhone сетевые комментаторы предрекают скорую кончину компании Apple. На их взгляд, эти телефоны чересчур дороги, будучи ничем не лучше аппаратов на Android. Однако годы идут, а смартфоны по-прежнему приносят «яблочной» компании более половины выручки. Миллионы людей упрямо покупают эти устройства, так как видят в них ценность. Они верят, что они лучше закрывают их потребности, чем аналоги.
Если кто-то где-то достает кошелек или делает банковский перевод, ими движет уверенность (возможно, ошибочная) в том, что за свои деньги они получат ценность. Потребительская ценность это то, что компания создает для клиентов, в отличие от потребности, которая существует сама по себе.
Примеры потребительских ценностей:
быстрая доставка;
бренд как возможность почувствовать причастность к избранным;
удобство в использовании;
широкий выбор;
отсутствие необходимости выбирать.
Часто, когда я спрашиваю предпринимателей о ценностях, которые их бизнесы создают для клиентов, я слышу слово «качество». Но качество не может быть ценностью само по себе.
Качество продуктов питания или стройматериалов дает клиенту уверенность в безопасности.
Качество одежды избавляет от необходимости часто ее обновлять или подчеркивает статус.
Качество сборки техники дает потребителю уверенность, что она не сломается в неподходящий момент.