Качество сборки техники дает потребителю уверенность, что она не сломается в неподходящий момент.
Может показаться, что низкая цена универсальная ценность. Никто не откажется сэкономить доллар-другой без особых усилий. Но причины экономии, то есть потребности, могут быть разными. Стесненные в средствах люди ищут варианты подешевле от безысходности. Но несколько лет назад мы заказывали большое исследование для FMCG-продукта и узнали, что есть большая категория потребителей, экономящих из принципа. Эти люди могут позволить себе многое, но считают тех, кто покупает без скидок, простофилями, а себя умными. Они не покупают брендовые товары, считая, что цена на них завышена, и всегда знают, когда и где будут распродажи. У них другая потребность. Им не важно купить дешево, им важно купить дешевле, чем другие. И ценности, следовательно, им нужны иные.
Пара «потребность ценность» это то, на чем держится любой бизнес. Остальные элементы бизнес-модели, о которой мы поговорим в соответствующих главах (активы, процессы, люди и культура), тоже важны, но эти два фундамент, краеугольный камень. Мы пользуемся множеством бизнес-терминов, даже не осознавая, что на самом деле в их основе лежат потребности и ценности.
Рынок это совокупность потребителей со схожими потребностями.
Цена это денежный эквивалент субъективно воспринимаемой потребителем ценности.
Конкурент компания, предлагающая клиенту более или менее аналогичную ценность.
Продукт-субститут решение, закрывающее ту же потребность, но иным способом (например, смартфон с навигатором стал субститутом для бумажных географических карт).
Рост конкуренции рост числа или объема аналогичных ценностных предложений на рынке.
Маржинальность продаж способность компании создавать и отстаивать перед клиентами добавочную ценность.
Конкурентное преимущество способность компании создавать ценность, превосходящую ценности, создаваемые иными участниками рынка.
Активы ресурсы, необходимые для создания ценности.
Уникальное товарное предложение (УТП) выдающаяся ценность для потребителя на фоне конкурентов.
Позиционирование четкое донесение до потребителя уникальной ключевой ценности компании, закрепление в памяти потребителя связи имени компании с этой ценностью.
Бизнес это совокупность процессов, результатом которых становится потребительская ценность (Майкл Портер назвал ее «цепочкой создания ценности», value chain, мы разберем ее в главе 28).
Закрытие потребности клиентов при помощи ценности главная задача любой компании. Это основа ее дохода, залог успеха, фактор выживания. Все остальное лишь ресурсы, необходимые для ее решения.
В какой бы отрасли вы ни работали, у вас есть только 6 путей стратегического развития компании:
создать новые ценности для закрытия существующих потребностей действующих клиентов;
найти новые, возможно еще не раскрытые потребности текущих клиентов, и закрыть их при помощи новых ценностей;
найти новых клиентов, для которых будут релевантны имеющиеся ценности;
найти новых клиентов, выявить их потребности и создать новые ценности для них;
найти новые способы зарабатывать на удовлетворении текущих потребностей клиентов, например, предложить подписку вместо покупки;
комбинировать все вышеизложенное в любом порядке.
Все остальные варианты действий от слияний и поглощений до цифровой трансформации лишь пути решения одной из этих шести задач.
Если вы ответите себе на вопрос о том, чьи потребности планируете закрывать и за счет каких ценностей, смысловая часть вашей бизнес-стратегии будет разработана на 50%. И это можно сделать, не использовав ни одной матрицы 2*2.
Вставка
Если бы вас попросили одним словом ответить на вопрос чем занят человек все 24 часа в сутки, без исключения?
Я бы ответил так обменом.
Наемные сотрудники в офисе обменивают свое время на деньги. А еще иногда на интересные задачи, уважение, признание, будущие возможности. Студенты обменивают свою юность на знания и дипломы.
Супруги в браке обменивают свое время, необходимость идти на компромисс с другим человеком, умеряя свои желания, на тепло, эмоции, поддержку, безопасность. А иногда и на деньги такое тоже, увы, случается.
Когда мы растим детей, мы обмениваем время, силы и нервные клетки на свои эмоции, сегодняшние или будущие. Сегодня мы молим о возможности вздремнуть хоть полчасика, а когда-нибудь мы будем светиться от счастья, гордясь успехами своего чада.