Почти все заводы на балансе банка несли убытки. Их директора жаловались на сложные рыночные условия и ждали от банка финансовой поддержки. Но один завод приносил небольшую прибыль. Оказалось, что его директор не сидел в кабинете в ожидании благоприятной конъюнктуры, а ездил по стране, посещая фабрики своих клиентов. Среди этих фирм было много мелких мебельных бизнесов. Они делали из листов фанеры заготовки для мебели, но у них не было оборудования, операции выполнялись вручную, что вело к браку и ошибкам. На заводе нашего директора были (но не использовались) станки, позволяющие делать те же операции автоматически. Он предложил своим клиентам покупать у него не листовую фанеру, а полуфабрикаты по более высокой цене, и большинство согласилось.
Управленцы, мыслящие «от продукта», рассуждают так: у нас есть продукт, например фанера, как продать ее больше и/или дороже? Они находятся в неустанных поисках новых каналов сбыта и клиентов. Усиливают отдел продаж. Дают рекламу. И до поры до времени это работает пока их клиентов не забирают себе другие, более умные, мыслящие «от потребности». Они глубже вникают в нужды и ожидания клиентов и предлагают им соответствующие продукты или услуги.
B2b-клиенты
«Homo sum, humani nihil a me alienum puto», «Я человек, и ничто человеческое мне не чуждо». Это фраза из комедии римского писателя Теренция «Самоистязатель». Я привел ее здесь потому, что многим моим клиентам и слушателям кажется, что глубокие человеческие потребности это только про рынки b2c. А клиентам из b2b-отраслей, уверены они, точно нужны клеммы, газобетонные блоки, сжиженный газ или тормозные колодки. Но до тех пор, пока в организациях работают люди, их человеческие желания будут определять их потребность. Человек не может оставить свою личность за дверью, придя в офис, и превратиться в функцию.
Предположим, вы ведете переговоры о поставке офисной мебели на небольшое предприятие. По другую сторону стола сидит акционер компании и активно с вами торгуется. Вам не хочется давать скидку. Что можно сделать? Подумать о том, зачем ему скидка. Раз это предприниматель, его волнует прибыль его бизнеса. Она закрывает его потребности в доходе, самоутверждении, признании и так далее. Он рассчитывает увеличить прибыль при помощи скидки. Но скидка на столы и стулья не единственный способ решения этой задачи. Скажем, вы сумеете убедить его, что, сидя на вашей удобной и эргономичной мебели, его сотрудники будут работать с удвоенной силой. Тогда вы сможете закрыть его потребность, не поступаясь собственными доходами.
А теперь представим, что вы беседуете с наемным менеджером по закупке в крупной компании. Вероятнее всего, прибыль бизнеса волнует его не больше, чем курс мексиканского песо. И если он торгуется, значит, решает какую-то иную задачу. Например, ему платят бонусы за получение выгодных условий от поставщиков. Или он азартен и наслаждается психологическими победами в переговорах. Конкурирует с другими менеджерами по закупкам в своей организации. Хочет произвести впечатление на руководство. Найдете ли вы способ закрыть его потребности без скидок?
Компания поставщик запасных частей для грузовой техники существенно расширила свой бизнес, предложив клиенту бесплатный техосмотр. Главная потребность собственника техники ее работоспособность и отказоустойчивость. Поставщик делал диагностику и мелкий ремонт в ночное время, когда техника и так простаивала. Зато в рабочее время она всегда была на ходу. Поставщик не просто получил более лояльных клиентов диагностика помогала убеждать клиентов делать профилактику чаще.
А вот другой компании, поставщику моторных масел, повезло меньше. Пытаясь предлагать похожую услугу профилактику оборудования в цехах клиентов она натолкнулась на жесткое сопротивление штатных механиков на стороне заказчиков. Те увидели в этом угрозу своему влиянию и даже своим рабочим местам. Пришлось искать другие варианты. Потребность была выявлена неверно. А каковы потребности ваших клиентов?
Докапываться до сути
Постойте, спрашивают меня в этом месте клиенты и слушатели. Означает ли это, что мы, продавая запорную арматуру, тормозные колодки или услуги логистики, должны вникать в глубинные психологические и социальные потребности своего потребителя? Да, безусловно. На стратегических воркшопах мы с клиентами именно так и делаем, и это всегда приносит интересные инсайты. Решение о покупке (или отказе от покупки) вашего продукта принимает homo sapiens, остающийся человеком даже при исполнении служебных обязанностей. И ей (ему), как и всем нам, свойственны страхи, заблуждения, желания и мечты. И их необходимо хорошо знать. Она одновременно любопытна и боится изменений. Ей хочется хорошо выглядеть в глазах руководства и коллег. Она боится совершить ошибку. Находится во власти предубеждений. Ей свойственно заблуждаться.