En el recorregut històric de la marca hi podríem diferenciar tres etapes:
LA MARCA TRADICIONAL, que es desenrotllà en la segona meitat del segle XIX i els primers anys del segle XX. Aleshores nasqueren marques tan conegudes a escala mundial com Levis (1850), Coca-Cola (1887), Michelin (1889) o Camel (1913). En els seus orígens la marca complia una funció de denominació, didentificació dun producte en relació amb els productes de la competència. Fou lèpoca de lanomenat capitalisme de producció.
LA MARCA MODERNA, que despuntà als anys vint, es consolidà als cinquanta no oblidem la crisi posterior al crac del 1929 i sestengué fins a la dècada dels vuitanta. En efecte, és a partir de la Segona Guerra Mundial que podem parlar dun nou ordre productiu, i això perquè el sistema de producció en sèrie es va veure obligat a col·locar en el mercat quantitats cada vegada més grans de productes. Per tal daconseguir-ho, hagué dampliar els seus mercats tant horitzontalment com verticalment, és a dir, hagué de transnacionalitzar els mercats en cerca de nous compradors. A més, va incorporar al consum classes socials que fins aleshores havien comptat només com a classes treballadores. La marca passà a funcionar com un signe de distinció, i no només de diferenciació o de denominació. Es tractava dafegir al producte una plusvàlua, un significat de tipus simbòlic i comunicatiu. Del capitalisme de producció es va passar al capitalisme de consum, en què la creació de la demanda era tan necessària com la producció de loferta. Als EUA, aquells anys cinquanta són coneguts com la dècada del creixement il·limitat, i els seixanta constituïren la dècada prodigiosa o la dècada de lentusiasme. LEuropa de postguerra, en canvi, hagué desperar als anys setanta per encetar la nova època de producció i consum.
LA MARCA POSTMODERNA, que sorgí cap a la meitat dels anys vuitanta del segle passat, i ha arribat fins als nostres dies. La postmodernitat ha transformat la marca en un dispositiu lligat a la discursivitat social.
Seguint Fredric Jameson, el terme postmodernitat o postmodernisme permet descriure el període dexpansió del capitalisme tardà. De fet, la tesi central de Postmodernism or the Cultural Logic of Late Capitalism (1984) era que «tota posició postmoderna en làmbit cultural es tracte dapologies o destigmatitzacions és, també i alhora, necessàriament, una presa de posició implícitament o explícita sobre la natura del capitalisme multinacional actual». Per a Jameson, el capitalisme avançat (multinacional o consumista) era la forma més pura de capitalisme que havia existit fins aquell moment i comportava lampliació vertiginosa del capital cap a territoris aliens a la mercantilització. Parlem duna expansió del capitalisme tan estricta que ha aconseguit eliminar fins i tot certs enclavaments dorganització precapitalista que, fins ara, havien estat tolerats. Com a exemple (especialment oportú) esmenta Jameson lagricultura precapitalista del Tercer Món.
Ara, hi podríem afegir la caiguda del mur de Berlín (1989), que assenyalà una nova fita en lexpansió del capitalisme, i lavanç cap a lanomenat capitalisme de lendeutament i el risc, denominació que ens sembla més adient que daltres que shan proposat, com ara capitalisme de ficció o capitalisme virtual. Des dels anys noranta, el nou capitalisme havia somiat insistentment en un creixement continu i il·limitat basat en el crèdit fàcil i barat (Napoleoni, 2010). Tanmateix, la fallida de Lehman Brothers al setembre de 2008 provocà el despertar més brusc i violent que es podia imaginar.
Com sha escrit repetidament, els dos trets fonamentals del postmodernisme han estat labolició de la distància crítica i la desaparició de les il·lusions alternatives, amb el seu corol·lari: el capitalisme com a única opció política, econòmica i cultural dels nostres dies (Anderson, 2000).
Així doncs, la marca postmoderna shauria dentendre com una de les múltiples manifestacions daquesta lògica dominant des dels anys vuitanta. Tenint en compte, a més, que les marques han traspassat allò que és purament comercial o empresarial, i han esdevingut mecanismes per a la transmissió de sentit.
La triple naturalesa de la marca (Semprini, 2006) ens permet diferenciar entre la naturalesa semiòtica, és a dir, la capacitat per a elaborar i transmetre significats; la naturalesa relacional, això és, la capacitat per a relacionar-se tant amb els seguidors com amb les marques de la competència, i la naturalesa evolutiva, que fa referència al caràcter dinàmic i mutable de les marques. Reconéixer i afirmar aquesta triple naturalesa suposa un desplaçament de langle dobservació: la marca deixa de ser una categoria exclusiva de la teoria econòmica i del màrqueting, i sapropa a les ciències socials. Se situa entre una dimensió econòmica i una dimensió sociocultural i simbòlica. Que és tot just allò que volem repensar en aquestes pàgines.
Lextraordinari desenvolupament de les marques al llarg de les darreres dècades ha seguit un procés que pot sintetitzar-se en cinc punts:
1. Multiplicació de les marques i saturació progressiva dels mercats. Lexpansió contínua de les marques en la societat occidental respon a la diversificació i multiplicació de loferta de productes, de béns i de serveis. A manera dexemple, podríem dir que una persona de lEdat Mitjana disposava dun centenar de productes; avui en dia, un hipermercat nofereix, tirant curt, cinquanta mil. En bona part, aquesta multiplicació de loferta obeeix les exigències de la competència que empenta les empreses a una recerca incessant de noves propostes per tal de persuadir els consumidors.
2. Multiplicació dels missatges de marca fins a la saturació comunicativa. Des dels anys vuitanta, el món empresarial ha pres consciència de la importància de la comunicació, i les empreses, a més denunciadors comercials, han esdevingut enunciadors socials. Tanmateix, lexcés de missatges en la societat actual provoca, duna banda, la saturació dels consumidors i, de laltra, la fragilitat dels missatges, que resulten cada vegada més efímers i ineficaços.
3. Desmaterialització dels productes. Es fa evident també la tendència dels productes a perdre la seua materialitat, a desaparéixer com a productes i esdevenir fenòmens comunicatius. Les dues formes principals de desmaterialització han estat la reducció física dels productes (pes, volum, talla, dosi...) i la descomposició interna per la separació dels components: llet desnatada, iogurt bio, pasta amb ou..., productes bio/sense/light/enriquits.
4. Resemantització dels productes en dues fases. Primer, dessemantització de la significació intrínseca del producte. Després, (re)semantització simbòlica. En una societat tradicional els productes, a més de ser de nombre molt reduït, ocupaven un lloc en la vida de la comunitat. El seu consum obeïa a un calendari precís, festes, celebracions, canvis destació. En una societat postindustrial, per contra, els productes han perdut aquesta significació intrínseca. Han deixat de servir per a alguna cosa, i han passat a significar alguna cosa. Per tant, desproveïts duna significació pròpia, els productes shan dinvestir dun nou pes simbòlic que permeta diferenciar-los de la massa de productes a disposició dels consumidors. Hom ha parlat dun doble moviment, dallunyament de la realitat de lobjecte i, simultàniament, de creació dun relat lleuger i accessible sobre lobjecte.