En les ciències socials es parla de narrative turn per descriure un nou ordre narratiu en què el relat es troba a tot arreu: en la política, en lexèrcit, en leconomia, en les grans empreses, en els mitjans de comunicació, en lautoajuda, en les marques... (Salmon, 2008). Per què no en les ONGD, i en les marques ONGD? Aquella germinal idea de Roland Barthes segons la qual el relat «és una de les grans categories del coneixement que permet entendre i ordenar el món» sembla a hores dara més vigent que mai.
Fet i fet, la proposta principal daquestes pàgines no és altra que rellegir els anuncis de les ONGD des de la perspectiva de la marca postmoderna, entesa com una construcció de sentit que es basa en sistemes simbòlics i en relats.
Com déiem només començar, la nostra anàlisi es circumscriurà a una època perfectament delimitada que abraça des de mitjan anys vuitanta fins a lany 2010. Una època de creixement institucional i publicitari de les ONGD, que va arribar al seu inesperat final lany 2010, moment en què resulten innegables els efectes de la crisi financera que ha recorregut els EUA i Europa des de la tardor de 2008.
4. Per pensar la publicitat de les ONGD cal demanar disculpes?
Podríem concloure aquesta introducció amb una darrera pregunta: cal demanar disculpes per analitzar i pensar la comunicació publicitària de les ONGD?
Si, duna banda, crida latenció la condescendència amb què han estat rebuts la gran majoria dels anuncis daquestes organitzacions, de laltra, no resulta menys sorprenent la insistència generalitzada a donar explicacions, a justificar-se i disculpar-se, abans desbossar la més mínima crítica al seu treball publicitari. Són nombrosos els casos duna anàlisi estrictament competent i dinqüestionable rigor acadèmic o assagístic amb linevitable preàmbul exculpatori dels autors on reconeixen i lloen lencomiable treball de lorganització estudiada, i manifesten la seua preocupació de no voler causar cap molèstia, o el temor de jutjar les actuacions daquestes organitzacions, fins i tot la prevenció davant una possible interpretació que poguera semblar una deslegitimació del treball de les ONGD. Preàmbuls que, al nostre parer, haurien de quedar al marge duna anàlisi rigorosa de les estratègies de comunicació de qualsevol organització. A menys, és clar, que hàgem de considerar les ONGD institucions alienes a la crítica, exemptes de responsabilitat comunicativa. A menys que convinguem, dantuvi, que no hi ha cap altra possibilitat que lelogi i el reconeixement universal.
Ens permetem anticipar que les esmentades prevencions analítiques podrien respondre a dues raons bàsiques:
1a. Lèxit del pragmatisme en la societat actual. El pragmatisme i el possibilisme dominant en les darreres dècades han permés la justificació de tota mena dactuacions i projectes com a solucions tècniques, asèptiques i inevitables. Així, es pot constatar levolució de moltes organitzacions no governamentals des del conflicte i la intervenció política inicial fins a la gestió professionalitzada de fons.
2a. Leficàcia del relat de la culpa. Per començar, es pot sospitar que les estratègies de culpabilització característiques duna bona part daquesta tipologia danuncis han resultat eficaces no només en el cas dels teleespectadors ocasionals i inadvertits, sinó també en eixe particular espectador, atent i competent, que és linvestigador de temes socials o comunicatius. Hauríem de parlar aleshores duna anàlisi condicionada per la gran eficàcia comunicativa de les estratègies publicitàries de culpabilització emprades, durant anys, per les grans ONGD.
Lanàlisi responsable i competent, oberta a qualsevol teleespectador dahir o davui, ens sembla lúnica disculpa possible. En tot cas, és lúnica que aquest llibre voldria meréixer.
Referències bibliogràfiques
BAIGES, S. (2002): ONGD. Historia, aciertos y fracasos de quienes quieren ayudar al Tercer Mundo, Barcelona, Plaza & Janés.
DE OLANO, J. (2000): «La falacia de la solidaridad y neoliberalismo», DEBATE 51, Centro Andino de Acción Popular CAAP, Equador, pàg. 123-137. <www.dlh.lahora.com.ec>
GÓMEZ GIL, C. (2010): «Un análisis multifocal del terremoto de Haití. Algunos análisis y lecciones estructurales», Papeles de Relaciones Ecosociales y Cambio Global 110, Barcelona, Icaria.
KOTLER, P. i G. ZALTMAN (1971): «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, vol. 53, pàg. 3-12.
PECH, T. i M. O. PADIS (2004): Le multinazionali del cuore, Milà, Feltrinelli.
PRATKANIS, A. i E. ARONSON (1994): La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión, Barcelona, Paidós.
QUALTER, T. H. (1994): Publicidad y democracia en la sociedad de masas, Barcelona, Paidós. [1991]
SALMON, C. (2008): Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, Barcelona, Península.
SENARCLENS, P. (2000): La acción humanitaria ante las catástrofes, Barcelona, Bellaterra.
WARGNY, C. (2011): «Haití, entre Dios y las ONG», Le monde diplomatique, any XV-185.
ZUBERO, I. (2000): «Las nuevas condiciones de la solidaridad», Comunicar, Huelva, octubre de 2000.
1. Nota de lautora: gran part de les imatges que conté aquest llibre són fotografies i captures denregistraments en vídeo molt deteriorats com a conseqüència tant del pas del temps (es tracta danuncis de televisió dels anys 1980 i 1990) com de les inadequades condicions de conservació del material. Malgrat això hem decidit publicar-les pel seu valor documental.
Primera part
I
De com les marques volen donar sentit a les nostres vides
Cada dia, la línia del cel de les grans ciutats darreu del món sil·lumina amb logos multicolors que coronen sense escrúpols tota mena dedificis, antics o moderns, privats o públics. A hores dara, larquitectura urbana ha estat assaltada pel màrqueting, i lespai públic ha esdevingut un espai per a les manifestacions de marca. És la fisonomia duna època de supremacia dels mercats. Els publicistes parlen de brandscapes, de paisatges de les marques. El Roto, en una altra de les seues vinyetes magistrals, ens ho advertia: «Els llums de neó proclamen els noms dels seus déus». Dels nostres déus.
Decidides a donar sentit a la nostra vida, les marques shan expandit pel món de la cultura, de lesport, de la política, dels mitjans de comunicació... A les pàgines següents tractarem de mostrar de quina manera, amb quines estratègies.
1. La forma-marca postmoderna
En les darreres dècades, les marques han deixat de ser un fenomen lligat exclusivament al comerç i han adquirit una dimensió sociocultural i comunicativa. A més del seu extraordinari desenvolupament quantitatiu, han experimentat una evolució qualitativa, una vera metamorfosi.