5. Diversificació dels comportaments socials fins a produir la dissolució de la vida quotidiana en el consum.
A partir dels vuitanta, els comportaments socials es fan més complexos i diferenciats, guiats per locasionalitat, la variabilitat o la curiositat. El nou consumidor es mostra alhora coherent i incoherent, racional i irracional, buscador de qualitat i degustador de fast food i del prêt-à-porter.
Al marge de la conjuntura econòmica molt favorable als anys vuitanta, un aspecte essencial de les noves pràctiques del consumidor cal buscar-lo en la translació a lunivers del consum duna recerca personal de sentit.
La marca ha anat transformant-se en una forma buida que pot ser aplicada a qualsevol manifestació o pràctica social: lanomenada forma-marca. Es tracta, per començar, dun potent instrument de visibilització basat en missatges simples, poc articulats i de fàcil comprensió, tot i la seua dimensió simbòlica. Un instrument que permet la condensació del sentit, de manera que un logo o un simple color, a més de crear la seua identitat visual, pot expressar sintèticament la totalitat del discurs sobre la marca. Allò que és més característic de la forma-marca és la seua capacitat per a construir sistemes simbòlics i per a generar legitimitat.
En la societat postmoderna qualsevol enunciador necessita formes de comunicació eficaces i segures. Atés el context de gran competitivitat, shan de garantir tant el benefici econòmic com una correcta comunicació amb els seus públics potencials. La forma-marca pretén dotar de valor un determinat projecte, i atraure els consumidors cap a noves manifestacions del projecte.
Taula 1. Elaboració pròpia
MARCA TRADICIONAL(Finals s. XIX - 1a G. Mundial) MARCA MODERNA(Anys 50 - anys 80) MARCA POSTMODERNA(Des de mitjan anys vuitanta) - Centralitat: PRODUCTE - Centralitat: MARCA - Centralitat: FORMA-MARCA - Capitalisme de producció - Capitalisme de consum - Capitalisme multinacional - SemicapitalismeCurt i ras, la forma-marca sha imposat com un dels dispositius més eficaços per a la creació i la transmissió del sentit, i ho ha fet tot activant dos processos primordials:
El moviment de la marca cap al relat.
La disseminació social de la marca.
I a linrevés, la disseminació social de la marca i el moviment de la marca cap al relat, vist que tots dos processos se superposen.
Un procés i laltre seran els eixos vertebradors de lapropament a les marques que proposarem tot seguit. Primer, els descriurem i exemplificarem duna manera general. En el capítol III, els aplicarem a levolució publicitària de les ONGD.
2. Relats i contrarelats de marca
François Lyotard (2004) teoritzà amb extraordinari ressò la fi dels grans relats especulatius i emancipadors, el relat cristià, lil·lustrat, el marxista..., emparentats amb la religió, la política o la lluita de classes. Per a Lyotard, els grans relats eren aquelles narracions que tenien o havien tingut una funció legitimadora de les institucions i de les pràctiques socials o polítiques. A diferència dels mites (que buscaren la legitimació en un acte fundacional), aquells grans relats de què parlava el filòsof francés shavien projectat sempre cap al futur, cap a un ideal, una Idea que es volia aconseguir. La nova època que començava a anomenar-se postmodernitat es caracteritzava precisament per lerosió daquells grans relats que havien proveït de sentit la vida de la gent durant tants segles. Així, lesgotament dels metarelats va convertir la recerca de nous relats rics en sentit vital en una de les claus de lectura del nostre temps (Núñez, 2008). I féu més necessària que mai la recerca dhistòries per dotar de sentit (o de simulacre de sentit?) les nostres vides. La vida. Cada vegada amb més insistència les marques han volgut assumir aital funció.
Contínuament ens contem relats. Ens agrada contar-ne i que ens en conten. Les marques ho saben, per això no deixen de crear-ne. Relats damor, relats de terror, relats de redempció..., diniciació, daventures, relats morals, relats de (re)fundació, relats apocalíptics.
Sovint, lorigen duna marca sassocia a un relat de fundació. La marca Nestlé podria valer com a primer exemple. Heinrich Nestle fou un moliner instal·lat a Vevey (Suïssa) que, als anys seixanta del segle XIX, tenia fama de moldre i preparar una farina particularment bona per als nadons (Ibáñez, 1997). Com que assolí un gran reconeixement entre les mares de la contornada, de seguida en sorgiren imitadors. De manera que el senyor Nestle decidí empaquetar el seu producte i gravar en els paquets la inscripció «Farine Lactée Henri Nestlé» (ara ja amb accent). Atés lèxit obtingut, no tardà a crear una empresa amb aquell mateix nom. Gairebé cent cinquanta anys després, lempresa ha tornat a recrear aquell moment dels orígens en una campanya al maig de 2014 titulada Els 10 compromisos nutricionals de Nestlé, on reitera el seu compromís amb la nutrició dels infants.
La història de la marca hauria dincloure, igualment, un contundent contrarelat sorgit a finals de la dècada de 1970. Exactament lany 1976, quan lassociació suïssa pro-Tercer Món AgDW publicà un fullet titulat Nestlé mata els nadons, on denunciava la (ir)responsabilitat de la multinacional alimentària, que no havia dubtat a utilitzar tota la maquinària publicitària al seu abast per tal dampliar el mercat i convéncer les mares del Tercer Món perquè substituïren la lactància materna pels productes industrialitzats (Mattelart, 2000). La reacció de Nestlé no es féu esperar i, de seguida, presentà una denúncia contra AgDW. El veredicte del judici condemnà el grup AgDW per difamació, tot i que la sentència del jutge afirmava que aquell veredicte no significava labsolució de Nestlé, i que la companyia havia de «revisar el seu sistema publicitari si volia estalviar-se en el futur el retret dun comportament immoral i contrari a lètica» (Diversos autors, 2006).
El moviment de la marca cap al relat es pot constatar en tota mena de campanyes publicitàries, si més no, des de la meitat del segle XX. Així, per exemple, Kelloggs volgué recrear en els seus anuncis el mite de lAmèrica agrícola. Levis es decantà per la llegenda de la conquesta de lOest. Quan, lany 1954, Leo Burnett dissenyà «lhome Marlboro», es basà en aquell mateix relat, el més difós de la nació nord-americana. I ho féu amb la posada en escena de dos espais mítics, la frontera i el far west, i un personatge arquetípic, el celebrat cowboy, solitari i viril. No és difícil reconéixer-hi els trets de la forma-marca, la reducció del relat en aquest cas, un relat cultural a uns pocs trets elaborats amb una gran precisió visual i narrativa: el cowboy, el cavall, la foguera, la praderia i lhoritzó.
A hores dara, també es pot associar Marlboro amb altres relats: un relat que gairebé podríem considerar de refundació, i un contrarelat antitabac.
El divendres 2 dabril de 1993 que és conegut com el divendres negre de Marlboro la multinacional Philip Morris va anunciar la decisió de reduir un 20 % el preu del seu producte més venut, les cigarretes Marlboro. Amb aquella mesura lempresa tractava de contrarestar lexpansió de les marques més barates que havien anat arrabassant-li una important quota de mercat. La retallada de preus de la Philip Morris va provocar un autèntic terrabastall: la major caiguda de la inversió publicitària als EUA des dels anys cinquanta (Klein, 2001).