És daixò que parlarem extensament a les pàgines següents: de les estratègies que han fet servir les ONGD per construir els seus missatges publicitaris i per convéncer els teleespectadors de leficàcia de les seues propostes.
Sha dit i sha escrit que les ONGD no són conscients dels valors que difonen en la seua comunicació publicitària. En limprobable cas que això siga cert, no sels hauria dexigir que ho foren? No sels hauria de demanar que assumiren la responsabilitat de ser-ne conscients? Emissors i receptors no hauríem de compartir la responsabilitat de la comunicació dominant? Per exemple, és responsabilitat de les ONGD organitzar/ participar en una telemarató massiva per tal daconseguir padrins. En canvi, és responsabilitat dels teleespectadors que aquesta telemarató aconseguisca 50.000 nous padrins en només unes quantes hores. És responsabilitat de les ONGD associar-se amb una empresa i entrelligar la solidaritat amb la venda duna determinada mercaderia. És responsabilitat del teleespectador entrar en el «joc» i acceptar que el consum siga la disculpa. Consegüentment, haurem de pensar tant la (auto)consciència i la intenció de les ONGD a lhora de difondre els seus anuncis i els seus relats com latenció que hi activem els teleespectadors. És una atenció basada en lemoció o en la raó? En lempatia o en el coneixement? Per què?
La crisi financera dels darrers anys ha comportat un abans i un després també en el camp de les ONGD que treballen des de lEstat espanyol. Lèpoca de creixement institucional i dexpansió publicitària que sinicià cap a la meitat dels anys vuitanta ha arribat al final, com ho demostren la dràstica reducció de pressupostos i dinversió publicitària, diversos ERO o lanul·lació de projectes, sobretot a partir del 2010. Lany 2012, per exemple, el pressupost de lajuda oficial al desenvolupament es va reduir un 71,2 %. Sembla pertinent, doncs, (re)pensar una època que considerem clausurada, i que bé podríem sintetitzar en quatre moments: el boom de creació dONGD, el boom publicitari, lexpansió i el creixement continuats i, finalment, una crisi de grans dimensions anàloga a la severa crisi econòmica duna bona part dEuropa.
Ací descriurem i considerarem el neorelat solidari com la narrativa que permet explicar els errors comunicatius de tota una època. La crisi actual, de fet, hauria de ser el revulsiu per a una revisió comunicativa molt necessària. Urgent.
Aquest llibre parla danuncis de televisió. Però no parla només danuncis de televisió. Comprovem-ho.
1. Les ONGD entre els segles XX i XXI
El dia 8 de setembre de lany 2000, lanomenada Cimera del Mil·lenni de les Nacions Unides reunida a la ciutat de Nova York aprovà els Objectius de Desenvolupament del Mil·lenni (ODM) i nassenyalà una data de compliment, lany 2015. El primer daquells vuit objectius socioeconòmics era: «Eradicar la pobresa extrema i la fam al món». Objectiu excessivament general, que es va delimitar en dos propòsits concrets:
1r. Reduir a la meitat el percentatge de persones amb ingressos inferiors a un dòlar per dia.
2n. Reduir a la meitat el percentatge de persones que pateixen fam al món. És a dir, passar de 800 milions a 400 milions.
Val a dir, però, que després de 1970 no hi ha hagut cap reunió política internacional de rellevància que no haja manifestat, duna manera o una altra, aquest objectiu de posar fi a la fam al món. Aleshores la comunitat internacional convocada també per lONU es comprometé a donar el 0,7 % del PIB dels països rics a lajuda al desenvolupament del Tercer Món. Un compromís que sha anat ajornant i incomplint fins ara, amb lúnica excepció de cinc països europeus: Dinamarca, Holanda, Luxemburg, Noruega i Suècia. De manera que leradicació de la fam al món ha esdevingut, possiblement, la més persistent i reveladora utopia de procés dels nostres dies.
Quan a mitjan camí en plena primavera de 2008 semblava un bon moment per fer-ne un balanç provisional, una abrupta escalada de preus daliments bàsics com ara arròs i cereals, així com del barril del petroli, féu saltar les alarmes dels organismes multilaterals. Diferents veus començaren a advertir que tota una dècada desforços per eradicar la fam i la malnutrició podien quedar en res. Aleshores, la premsa començà a parlar dun increment de més de cent milions de pobres en pocs mesos i es féu ressò de lesclat de les revoltes de la fam en trenta-set països dÀfrica, Àsia i lAmèrica Llatina. La utopia, en lloc dapropar-se, semblava allunyar-se més i més.
A punt de complir-se el termini acordat, al mes de gener de 2014, el Programa de les Nacions Unides per al Desenvolupament (PNUD) féu públic un informe titulat «Humanitat dividida: confrontar la desigualtat als països en desenvolupament», on es constatava que el 75 % de la població mundial viu en societats on la desigualtat en la distribució de la renda és avui més gran que fa dues dècades, i que l1 % de la població posseeix al voltant del 40 % de la riquesa mundial. On han quedat, doncs, aquells propòsits de desenvolupament del mil·lenni establerts lany 2000?
Si després de dècades dajuda al desenvolupament, de tantes campanyes realitzades, es parla de 1.000 milions de persones que passen fam al món, potser hauríem de plantejar-nos una pregunta aparentment tan ingènua com la següent: la fam al món depén de còmodes gestos (inter)personals o de complexes decisions polítiques i econòmiques dabast mundial?
Al llarg de les darreres dècades, les organitzacions no governamentals i, més exactament, les organitzacions no governamentals dajuda al desenvolupament (ONGD) han estat una peça insubstituïble del model de cooperació dominant, uns actors clau en la concreció i evolució de la vella utopia sobre leradicació de la pobresa i la fam al món. De fet, shan autoproclamat la millor manera de canalitzar la nostra solidaritat amb el Tercer Món. Carlos Ballesteros (2002) ha parlat, amb avinentesa i encert, del «mite de lexclusivitat».
El segle XX fou testimoni del creixement vertiginós daquesta mena dorganitzacions a escala mundial. Particularment, a partir de la dècada dels vuitanta. Sovint sha relacionat aquesta proliferació dorganitzacions amb la tradició caritativa de cada país; tanmateix, convindria no oblidar altres qüestions tan tangibles com ara el finançament i les ajudes oficials. Així podríem recordar, a tall dexemple, que lEstat espanyol fou considerat un país pobre, és a dir, receptor dajudes del Banc Mundial, fins al 1978. Després, al cap de poc més de cinc anys, va passar de ser país receptor a ser país donant. Es creà la Coordinadora Estatal dONG per al Desenvolupament (1983), es convocaren les primeres subvencions del Ministeri dAfers Exteriors (1984) i, tot seguit, es constituïren la SECIPI (Secretaria dEstat per a la Cooperació Internacional i per a Iberoamèrica, 1985) i lAECI (Agència Espanyola de Cooperació Internacional, 1988). A partir de lany 1992, hi hauríem dafegir les ajudes de lECHO, lOficina Humanitària de la Unió Europea. És per això que leclosió dONGD entre 1986 i 1995 només es pot entendre si tenim en compte totes aquestes ajudes.
DONG nhi ha de tota mida i condició. Utilitzant un paral·lelisme amb la tipologia empresarial, sha parlat dONGD - multinacional, dONGD - gran empresa, i dONGD-PIME, és a dir, xicotetes i mitjanes ONGD.