La perspectiva de l'estudi triada, basada en l'anàlisi semiòtica de les marques ONG, analitzant per a això els missatges lingüístics i expressius que duen a terme a través de la publicitat televisiva en un període històric molt important, 1986-2010 (abans d'aquell final de cicle que esmentava adés), permet parlar sense por de la ideologia sociosemiòtica que aquestes organitzacions han dut a terme en la construcció d'un relat solidari que ha tingut unes finalitats molt concretes, com ara captar i gestionar cada vegada més recursos en comptes d'eixamplar la seua base social, oferir vies noves de participació i intervenció efectiva, i augmentar la seua capacitat crítica enfront de les institucions i la societat mateixa. Per a això, s'analitzen alguns exemples d'allò que alguns hem anomenat «pornografia humanitària», protagonitzat per ONG amb causes judicials d'extrema gravetat, però també promogut per ONG que diuen que tenen independència política o econòmica, però que treballen amb fons d'inversió que inverteixen en armes o estan dipositats en paradisos fiscals, per assenyalar alguns exemples. Parlem així d'organitzacions oportunistes que s'han aprofitat de la marca i dels valors que amb un enorme esforç moltes d'aquestes organitzacions han construït durant anys, per a rendibilitzar econòmicament la simpatia social i el suport econòmic que han recollit per mitjà d'actuacions indiscriminades dirigides essencialment a recaptar diners.
És cert que l'anàlisi continguda en aquest llibre es limita a la publicitat televisiva, i que s'ha dut a terme no sense dificultats, però per a realitzar-la s'ha dut a terme un treball de compilació històrica que, per ell mateix, ja mereix el màxim dels elogis (i això és una cosa que de vegades oblidem, la catalogació, documentació i interpretació de fonts historiogràfiques que són imprescindibles per a altres investigadors). La multitud d'exemples analítics utilitzats per l'autora complementen la riquesa argumental i expositiva de la investigació, de manera que s'aconsegueixen vincular anàlisis teòriques i empíriques amb instruments i llenguatges semiòtics utilitzats en publicitat, i s'extrauen conclusions d'una gran utilitat per a diferents disciplines que sobrepassen, amb escreix, l'àrea de coneixement en la qual s'insereix aquesta investigació. Tot això engrandeix més aquesta obra en què l'autora no ha buscat dreceres analítiques ni ha renunciat en cap moment a desenvolupar la seua investigació des d'una rabiosa posició crítica, alimentada per la solidesa del marc teòric i de l'ancoratge metodològic dut a terme, la qual cosa es reflecteix en les conclusions finals, d'interés acadèmic i per al sector.
D'aquesta manera, es proporcionen propostes que han de sumar-se a les que s'han anat fent per a una profunda i necessària revisió d'un sector tan necessitat d'això, i es possibilita que es facen passos cap a una nova generació d'ONG molt més compromeses, molt més militants, molt més polititzades, necessitades d'un rearmament ideològic com a condició necessària per a articular respostes efectives als canvis que s'estan generant i als seus efectes entre els ciutadans, entenent que no hi pot haver ONG sanes en societats malaltes. El sector necessita una profunda reflexió per entendre que, potser, té un paper molt més crucial en el futur d'una societat en canvi, i contribuir amb això a generar una nova agenda política que reforce el paper dels estats com a garants de la convivència i de valors col·lectius essencials representats pel bé comú al qual les ONG han de donar suport, en comptes de treballar per erosionar, soscavar i debilitar els estats dels quals sovint obtenen finançament.
D'aquesta manera, aquest llibre cobreix un important buit analític en el camp de les ciències socials i la comunicació, incorporant categories d'estudi que en altres països ocupen un espai rellevant des de fa temps, però que a Espanya no han obtingut l'atenció adequada ni el necessari rigor científic i analític, i contribuint al mateix temps a substituir així les visions naïf i els discursos políticament correctes, mancats de rigor, amb els quals sovint s'aborden els temes relacionats amb les ONG.
Com assenyala el sociòleg americà Thorstein Veblen en la seua teoria sobre el gust pel treball ben fet, Pilar Alfonso és una d'aquelles persones que han gaudit des que va començar a investigar sobre les ONG, fet que es reflecteix en un treball que només es pot entendre des del rigor, el compromís i la voluntat de generar pensament transformador, elements, tots ells, que necessiten les ONG a Espanya.
Introducció
Per una lectura responsable dels anuncis de les ONGD
Aquest llibre parla danuncis de televisió. Dit de manera més exacta, aquest llibre parla dels anuncis de televisió de les organitzacions no governamentals per al desenvolupament (ONGD). Uns anuncis que campanya a campanya ens han colpit, ens han acusat o ens han gratificat, però que difícilment han deixat indiferent cap teleespectador. En alguns casos, han propiciat sonades polèmiques mediàtiques. Qui no recorda, per exemple, la campanya Alimenta una esperança que a les acaballes dels noranta realitzà Unicef en col·laboració amb la llet Ram? O lapropiació de la simbòlica xifra 0,7 que protagonitzà Fortuna en un passatger rampell solidari? O aquell nadó que, en un anunci de Cruz Roja, sapropava per oferir-li el seu xumet a un infant que plorava desconsoladament en la pantalla del televisor?
Tot al llarg de les pàgines que ací comencen, ens preguntarem quina és la rellevància social i comunicativa daquesta mena danuncis, i per què pot resultar útil (i necessari) pensar-los com a ciutadans i teleespectadors conscients. Ens preguntarem a quina categoria pertanyen. Són anuncis sobre productes o sobre serveis? Què volen dir les agències de publicitat quan parlen del «producte ONGD»? Tractarem desbrinar a quina mena de representació responen. De fet, una bona part de la complexitat daquests textos rau en el fet que ocupen un boirós espai entre la realitat i la seua representació. I això perquè es refereixen a situacions del tot reals, sovint inajornables: epidèmies, conflictes armats, desastres naturals, plans macroeconòmics, fams canines..., que en les nostres televisions se sintetitzen i oculten en missatges de trenta segons.
A principi dels proppassats noranta, Terence H. Qualter, en limprescindible Publicitat i democràcia en la societat de masses (1994), afirmava que els anuncis de televisió deuen el seu poder al fet que la gent hi para tan poca atenció que no posa en joc les seues defenses crítiques. La primera part la manca datenció sembla no complir-se en el cas dels anuncis de les ONGD. Tant pel contingut com per les estratègies que shi despleguen, els seus missatges han sabut captar latenció dels teleespectadors, confiats i desatents, amb més eficàcia que la resta danuncis. Quant a les defenses crítiques, ens sembla del tot oportú recordar una reflexió dAnthony Pratkanis i Elliot Aronson al seu tantes vegades citat volum La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión (1994: 33):
Si vosté fóra ciutadà duna ciutat estat grega del segle III aC, la seua formació inclouria quatre anys de retòrica ideada per ensenyar-li a comprendre arguments persuasius i a formar-se els seus propis arguments. Si faltara vosté a les seues classes, podria contractar un sofista per rebre una formació posterior. Els estudiants romans del segle I participaven en cursos de persuasió impartits pel professor de retòrica potser més gran de tots els temps, Quintilià, el manual del qual sobre la matèria sutilitzà durant quasi mil anys [...]. Al contrari que la nostra, aquestes cultures consideraven que la comprensió de la persuasió era una habilitat essencial que tot ciutadà necessitava per participar plenament en els assumptes de lEstat. Lensenyament de la persuasió era un element bàsic de la seua educació [...]. Ara, encara que sens bombardeja diàriament amb missatges persuasius, tenim escasses oportunitats daprendre sobre les tècniques de persuasió, i de comprendre com operen.