Aquest adveniment de la modernitat líquida ha suposat, per tant, un canvi important dels valors en la vida contemporània i una propensió a mercantilitzar-los.
III. La relació entre lhiperconsum, el sistema productiu i lestructura social
En aquest segon apartat revisarem diferents perspectives que ens permeten analitzar lactual societat dhiperconsum tenint en compte la perspectiva històrica i lanàlisi de la transformació del model de producció i de lestructura social.
les tres edats del capitalisme de consum
A mitjan segle XX, lemergència de la societat de consum de masses va generar linterès per lestudi del consum i la seva influència en la societat. Des del punt de vista filosòfic, durant el segle passat, lestudi del consum de masses va centrar latenció de filòsofs com els autors de lEscola de Frankfurt Max Horkheimer i Theodor Adorno, i, posteriorment, de Herbert Marcuse. La seva crítica anava dirigida a la cultura de masses, que consideraven que construïa individus atomitzats dirigits per lautointerès, fet que contribuïa a la destrucció de qualsevol intent de generar projectes socials comuns. El consum de béns materials havia comportat la transformació de la societat occidental en unitats consumidores i tecnificades. Consideraven que la democràcia econòmica havia destruït la democràcia política.
A poc a poc, lestudi de la societat de consum ha esdevingut un tema datenció filosòfic. Un dels elements fonamentals que ens permeten entendre quin és el valor del consum en la nostra societat és laprofundiment en el concepte de societat de consum, que ha estat definit per la teoria sociològica. En lobra La felicidad paradójica, Gilles Lipovetsky (2007) descriu el procés evolutiu que ha sofert el consum des del segle XX. Hi distingeix tres etapes. Aquesta classificació és especialment útil i aclaridora.
2Primera etapa: aparició dels mercats de masses (1880-1945)
És letapa històrica, iniciada a les dècades finals del segle XIX sobretot al Regne Unit i als Estats Units, que està vinculada a la segona revolució industrial i al desenvolupament del sistema de producció fordista o taylorià de les cadenes de muntatge. Lacceleració de la cadena de producció va permetre rebaixar els preus per fer-los accessibles al consum de masses tot generant nous mercats més amplis. En aquells moments, els països occidentals, especialment Europa i els Estats Units, van viure un procés de desenvolupament industrial molt important, que va permetre consolidar nous mercats dàmbit nacional, més enllà dels mercats locals. A més, les infraestructures i els mitjans de comunicació de lera industrial, com ara el ferrocarril o el telèfon, van permetre consolidar els fluxos comercials de recursos i de productes a llarga distància.
Lorigen daquesta etapa del consum de masses es deu bàsicament a dos factors històrics que van succeir a les primeres dècades del segle XX. En primer lloc, el desenvolupament de la cadena de muntatge industrial i la transformació profunda que va comportar en el sistema productiu capitalista. I, en segon lloc, limpacte de la crisi econòmica del 1929, que va fer trontollar el sistema econòmic capitalista provocant, entre altres conseqüències directes, la Segona Guerra Mundial.
La transformació del sistema productiu capitalista va suposar lemergència del sistema que es va anomenar taylorisme o fordisme. Aquests són conceptes que han estat revisats, però que encara ens serveixen per entendre què va passar. Aquest procés de desenvolupament industrial es va consolidar als Estats Units en un moment en què en leconomia política internacional es debatia entre dos models de desenvolupament econòmic i polític: el socialista, impulsat per la Unió Soviètica, i el capitalista, impulsat pels Estats Units i lEuropa occidental.
A finals del segle XIX, als Estats Units, lenginyer i economista Frederick W. Taylor (1856-1915) ja va defensar la necessitat dintroduir un nou sistema productiu que ell va anomenar organització científica del treball. La idea de Taylor va ser aplicada amb característiques diferents per lempresari nord-americà Henry Ford (1863-1947), que, a partir dels anys deu, va aplicar una de les innovacions més importants de leconomia industrial: la cadena de muntatge. Laplicació de la cadena de muntatge a la indústria de lautomòbil va provocar la transformació del sistema productiu, laugment exponencial de la productivitat i alhora, de manera paral·lela, la disminució del preu del producte final. De cop vam tenir molts més productes i a un preu molt més baix.
La gran habilitat de Ford va ser transformar la indústria de lautomòbil introduint el consum daquest producte entre les classes treballadores. Ford va incorporar la cadena de muntatge, a través de la qual elaborava productes de gamma senzilla, barats, assequibles a la renda dels assalariats, especialment els de les seves fàbriques. Aquesta és la base de la societat de consum: la generalització del consum a les grans capes de la població obrera, que es va acabar consolidant com la classe mitjana.
Ford va augmentar el salari dels treballadors, i això va comportar dues conseqüències prou importants.[7] En primer lloc, va atreure a les seves fàbriques de Detroit els enginyers i els mecànics més formats i amb més experiència, cosa que va incrementar la innovació i el nivell de productivitat de les seves fàbriques, reduint fins i tot les despeses de formació. En segon lloc, va millorar el nivell de vida dels seus assalariats i les seves famílies, que, de retruc, es convertiren en els seus principals clients. Paral·lelament, Ford va impulsar també el sistema de concessionaris a partir de franquícies, expandint així els punts de venda dels seus automòbils a tot Amèrica del Nord i, posteriorment, a tot el món. Daquesta manera, des de la dècada del 1910, els cotxes de la marca Ford es podien comprar a qualsevol ciutat nord-americana a través de concessionaris locals independents, que també van poder enriquir-se. I, finalment, Ford també va impulsar un sistema de publicitat de masses, primer a Detroit i després a tot Estats Units. Com a conseqüència daixò, lany 1916 lempresa Ford Motor Company ja havia venut 472.000 automòbils. I les vendes es van mantenir en augment més de dues dècades. Durant més de tres dècades, Ford va vendre cotxes a tota la classe mitjana nord-americana.
Així doncs, ja tenim els elements bàsics de la societat de consum: la cadena de muntatge, la producció de masses amb labaratiment del producte, la millora de les condicions salarials de la classe obrera, que es va convertir en classe consumidora, i laparició de les tècniques de venda i publicitat. La introducció del consumisme de masses no es va fer de forma ràpida, sinó que va ser necessari construir-lo culturalment i socialment, i això va requerir un procés educatiu dels treballadors i les famílies que es convertien en els principals consumidors de masses. Aquest procés educatiu es va produir gràcies al desenvolupament del màrqueting i la publicitat i a la consolidació de nous valors socials basats en el liberalisme econòmic: la cerca del màxim benefici empresarial sense tenir en compte les conseqüències socials, la cerca del benestar material i de lestatus social, i la consolidació de la família nuclear com a eix bàsic del consum de masses.
[7] Lany 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava motivació salarial, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.