Tenint en compte aquests processos, observem com el benestar material impulsat per leconomia capitalista global ha transformat la societat contemporània, convertint lhiperconsum individualitzador en un dels valors fonamentals de letapa històrica en què vivim. Com diu Lipovetsky (2007), el consum sha transformat a si mateix i sha reinventat. El consum és avui un valor fonamental que construeix la nostra identitat. Una de les característiques essencials daquesta transformació és que el consum sha introduït en totes les relacions socials: a la família, a la política, a lescola, a la religió, a la cultura, a loci i al temps lliure.
Des del punt de vista dels valors, lemergència de la societat dhiperconsum ha produït una individualització de les necessitats de consum. Recordem leslògan comercial utilitzat per un dels comerços més innovadors de Barcelona ara fa més duna dècada: Compro, doncs existeixo. El principi cogito ergo sum de René Descartes (1596-1650), que fou definit com a principi bàsic de la racionalitat occidental, sha traslladat a la racionalitat consumista com un dels elements fonamentals que defineixen la nostra existència en la societat de mercat capitalista global. Si tenim present la classificació de Rokeach (1979), podríem apuntar que, en la societat de consum, el consum era una activitat material que estava vinculada als valors instrumentals. Era una activitat que ens permetia i ens permet establir valors instrumentals com lafectivitat, lambició, però també lautocontrol o la competència, la creativitat, leducació o la higiene. En la societat dhiperconsum, més enllà del caràcter instrumental del consum, aquest sha desplegat en múltiples activitats que estan directament relacionades amb valors finals com ara lamistat, lamor, lautoestima, la bellesa, la felicitat, lharmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. Aquesta transformació del consumisme de valor instrumental a valor final ens aproxima al nucli daquest estudi.
el consum i el debat sobre la pèrdua de valors en la modernitat líquida
Tenint en compte el procés evolutiu que hem exposat, cal analitzar bé quina és la relació entre el consum i els valors en la societat contemporània. Com hem vist, diferents filòsofs i sociòlegs shan dedicat a analitzar les transformacions que ha patit la societat en les últimes dècades del segle XX. Alguns dells han definit aquest canvi com laparició duna nova etapa històrica de la humanitat que han anomenat postmodernitat per la transformació que suposa en relació amb la modernitat.
Enfront daquesta tesi, altres autors consideren que el canvi social no suposa una nova era, sinó una nova etapa de la modernitat. Per això es refereixen a letapa actual com a modernitat avançada. Entre aquests filòsofs trobem Zygmunt Bauman (1999), que denomina letapa actual modernitat líquida. Per a aquest filòsof, el que sha produït és un trànsit de la primera modernitat capitalista, caracteritzada pel fet de tenir uns valors i unes institucions sòlides com lestat, la família o els partits polítics, cap a una societat postmoderna, que es caracteritza bàsicament pel fet que les relacions socials shan tornat profundament transitòries, precàries i volàtils, és a dir, líquides i poc consistents. Una de les conseqüències principals daquest procés de canvi és lemergència duna societat basada en relacions i institucions flexibles i volubles, en la qual les estructures socials ja no perduren en el temps i, per tant, no es poden consolidar i no serveixen com a marcs de referència per a les persones. Arran daquesta transformació, es viu lús del temps i la cultura basats en el present, fet que tendeix a generar una vida accelerada, basada en el present immediat, amb un creixement exponencial dartefactes de consum. Bauman considera que la modernitat líquida ha dissolt les persones en un mar de productes que floten en un riu constant de diners.
Així doncs, el que caracteritza la modernitat líquida és el pas duna societat de productors a una societat de consumidors (Bauman, 2007, 47). A diferència del treball o la producció, que era un acte o una ocupació de lésser humà, el consumisme ha esdevingut un atribut essencial de la modernitat líquida, en la qual la compra ha desplaçat el paper central que tenia el treball en la societat capitalista dels segles XIX i XX. La revolució del consum que sha esdevingut durant el segle XX explica la importància de lacte de consumisme en la vida de les persones. La societat de consumidors es caracteritza, doncs, pel fet de refundar les relacions interhumanes a imatge de les relacions que sestableixen entre els consumidors i els objectes de consum. El consumisme és, actualment, en la societat moderna occidental capitalista, un element que defineix el propòsit mateix de lexistència de les persones: les nostres relacions, la nostra ideologia, la supervivència material i, en molts casos, els anhels espirituals.
Lautor explica com la història de la humanitat pot ser analitzada a partir de lescletxa que es va anar obrint des de ledat paleolítica entre la recol·lecció com a mitjà de subsistència, duna banda, i el superàvit i lemmagatzematge, de laltra. De mica en mica, aquesta escletxa entre lacte de producció i lacte de consum es va anar ampliant. El consum va adquirir autonomia respecte de la producció i va fonamentar lintercanvi i el mercat. La producció va deixar de ser una producció de subsistència i es va convertir en una producció dabundància i luxe. El consumisme és un tipus dacord social que resulta de la reconversió dels desitjos, les ganes i els anhels humans en la principal força dimpuls i operacions de la societat, una força que coordina la reproducció sistèmica, la integració i lestratificació socials i la formació de lindividu humà, de la mateixa manera que té un paper preponderant en els processos dautoidentificació, individuals i de grup, i en la selecció i la consecució de les identitats.
Des del punt de vista laboral, Bauman (2007, 26) també exposa com les persones shan convertit en treballadors flexibles, que participen en els mercats laborals com a productes consumibles. Però el més característic daquesta etapa és la capacitat que té el sistema econòmic de transformar les persones en productes consumibles tant des del punt de vista laboral com social. El mercat laboral tracta avui els treballadors com si fossin productes de consum i espera persones que no tinguin llaços, ni compromisos, ni relacions estables, capaces dacceptar qualsevol tasca en qualsevol moment i capaces de deixar lempresa quan ja no sels necessita, sense queixes ni litigis.
Aquest adveniment de la modernitat líquida ha suposat, per tant, un canvi important dels valors en la vida contemporània i una propensió a mercantilitzar-los.
III. La relació entre lhiperconsum, el sistema productiu i lestructura social
En aquest segon apartat revisarem diferents perspectives que ens permeten analitzar lactual societat dhiperconsum tenint en compte la perspectiva històrica i lanàlisi de la transformació del model de producció i de lestructura social.
les tres edats del capitalisme de consum
A mitjan segle XX, lemergència de la societat de consum de masses va generar linterès per lestudi del consum i la seva influència en la societat. Des del punt de vista filosòfic, durant el segle passat, lestudi del consum de masses va centrar latenció de filòsofs com els autors de lEscola de Frankfurt Max Horkheimer i Theodor Adorno, i, posteriorment, de Herbert Marcuse. La seva crítica anava dirigida a la cultura de masses, que consideraven que construïa individus atomitzats dirigits per lautointerès, fet que contribuïa a la destrucció de qualsevol intent de generar projectes socials comuns. El consum de béns materials havia comportat la transformació de la societat occidental en unitats consumidores i tecnificades. Consideraven que la democràcia econòmica havia destruït la democràcia política.