[7] Lany 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava motivació salarial, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.
2Segona etapa: la societat de consum de masses (1950-1975)
De fet, el concepte de societat de consum de masses és el que sutilitza per explicar letapa avançada del desenvolupament industrial capitalista que es va generar a partir de la Segona Guerra Mundial, especialment als Estats Units i, després, a lEuropa occidental, i que es considera que sacaba amb limpacte de la crisi del petroli del 1973. Aquesta etapa històrica sha anomenat també el somni daurat del consumisme o la societat de labundància. En realitat, el que succeeix és la intensificació dels processos iniciats durant letapa anterior, provocats per lempenta del desenvolupament econòmic i impulsats per les empreses nord-americanes i la reconstrucció del teixit industrial europeu. Després dels cotxes, la cadena de muntatge es va aplicar a molts altres productes que es convertiren en productes de masses, com la roba, els electrodomèstics, el menjar o els articles de neteja de les llars. Així es va produir la transformació de la societat industrial en societat de consum de masses, en què les famílies de la classe mitjana i obrera van tenir accés a un munt de nous productes de consum a través de les cadenes comercials.
Moltes pràctiques de consum
estan tan integrades
en la vida quotidiana que
ni som conscients que
estem consumint.
El consum és avui un valor
que construeix la nostra
identitat.
El consumisme deneix les
nostres relacions, la nostra
ideologia, la supervivència
material i, en molts casos,
els anhels espirituals.
Un cop acabada la Segona Guerra Mundial, laplicació de les polítiques macroeconòmiques impulsades pels governs occidentals per dinamitzar leconomia va incentivar la inversió i el consum públic, provocant així un increment de lactivitat productiva i dels serveis i generant milers de llocs de treball. Aquest fet va transformar la producció industrial als Estats Units i va afavorir el rellançament i la reconstrucció de leconomia europea tot ajudant al creixement de leconomia internacionalitzada i a lexpansió arreu del planeta de les xarxes de producció i comercialització. Paral·lelament, també es va produir un important augment de la demanda del consum privat de les famílies americanes i europees, que es va mantenir durant més de dues dècades, entre el 1950 i el 1970. Aquesta fase de desenvolupament econòmic va generar un marc de creixement del consum com no shavia vist mai en les societats occidentals.
Fou en aquest període que la classe treballadora va adquirir el seu nou estatus de classe consumidora. Les condicions laborals i salarials van millorar. Això va consolidar un sistema econòmic i de consum basat en la lògica de la quantitat i de la venda del comerç de masses. En aquest sentit, el consum de masses va ser possible gràcies a la gran distribució de masses, és a dir, gràcies a laparició de les grans superfícies. En aquesta etapa històrica van aparèixer els primers supermercats i els hipermercats. Es van crear a França, però lany 1957 ja hi havia als Estats Units més de 20.000 supermercats (Lipovetksy, 2007). Des dallà, el model de les grans superfícies es va expandir a lEuropa occidental i, de mica en mica, a la resta del món.
La societat de consum de masses ha comportat conseqüències socials i mediambientals negatives com la contaminació, el canvi climàtic, la falta daigua, lesgotament de les reserves marines, la destrucció de la massa forestal o bé la destrucció de leconomia de subsistència de les societats tradicionals a lÀfrica i a lÀsia, o la pobresa de capes importants de la població arreu del planeta. Si la utopia consumista es manté sense límits, atemptarà contra la sostenibilitat mediambiental i social del planeta. Així doncs, el somni de la societat de consum de masses, que durant moltes dècades fou el somni daurat de grans capes de la població, sacaba convertint al final de la modernitat en un valor desequilibrat i autodestructiu per al planeta.
2Tercera etapa: la societat dhiperconsum i de consum emocional (1970-2009)
Hi ha molts elements que permeten explicar com a partir del 1970 la societat de consum de masses va transformar-se en una societat dhiperconsum. Aquesta nova etapa va començar quan la societat de consum de masses va intensificar el procés dhedonisme i va privatitzar el consum. Aquest procés va coincidir temporalment amb el de la globalització econòmica. Les principals característiques que diferencien la societat de consum de masses de lactual societat dhiperconsum són les següents:
1. En primer lloc, lhiperconsum suposa un trencament de la vella relació que lligava la identitat del consum amb la classe i lestatus social. Un cop la majoria de la població occidental, europea i nord-americana, va arribar a cert estatus material, aquest fet va provocar que el consum deixés de ser una mostra destatus i ostentació. Així doncs, consumir una mica més ja no suposava un avenç en lestructura social, sinó que el consum va deixar de ser un acte social per convertir-se en un acte individual. Això coincideix amb la tesi de Beck i Beck-Gensheim (2003) sobre el procés dindividualització de la societat actual. Avui en dia el consum individualitzat dóna sentit a les nostres vides. A través del consum, els individus construïm la nostra autoestima i busquem el plaer material i psicològic. Per a molta gent, lhedonisme i el benestar psicològic shan convertit en un valor fonamental que dóna sentit a la vida, i una de les formes daconseguir-ho és a través del consum.
2. En segon lloc, aquesta transformació ha provocat, lentament, un canvi en els valors col·lectius. En la societat dhiperconsum, les motivacions privades tenen prevalença en gran manera sobre els objectius col·lectius. Els béns materials es converteixen en béns al servei de les persones, de les seves satisfaccions individuals, en un procés dominat per la recerca de la felicitat privada, loptimització dels recursos corporals i comunicatius, la salut il·limitada i la conquesta dun espai i un temps personalitzats, més enllà dels projectes col·lectius basats en la lluita i lesforç que tant caracteritzaven la societat industrial. Una de les conseqüències més importants daquest fet és que la cerca del confort material i psicològic vinculat a lhiperconsum ha substituït altres valors que estructuraven les societats fins fa poques dècades, com els valors religiosos, les utopies, les ideologies, els nacionalismes i les revolucions. Almenys aquesta sembla que és la tendència. Lipovetsky (2007, 38) ho descriu com la superació de lera de lostentació dobjectius pel regnat de la hipermercaderia desconflictuada i postconformista.
3. En tercer lloc, lhiperconsum es basa en la universalització del gust pel canvi constant, la moda i la passió per la renovació inconformista. Aquest fet ha accelerat el procés dhiperconsum que es fonamenta en la demanda de la renovació constant dobjectes i serveis que es converteixen en experiències efímeres. La cerca de nous productes es converteix en una mar de noves experiències en les quals trobem, o creiem trobar, la nostra identitat.