El que ens interessa destacar de la hipòtesi dInglehart és que els canvis de valors estan directament relacionats amb els processos històrics de transformació i desenvolupament del sistema econòmic i social. En aquest sentit, els canvis de valors provenen de la transformació de lestructura social i de les institucions a través de processos més profunds.
Inglehart considera que en la societat moderna industrial els valors es van basar en dues institucions socials fonamentals: la societat de consum de masses i les organitzacions burocràtiques. Així doncs, la societat de consum era una de les institucions bàsiques per als valors materialistes. Aquestes institucions generaven seguretat econòmica. La societat de consum va permetre que un gran volum de persones sadaptessin a les rutines estandarditzades vinculades al consum. Eren rutines que controlaven el desenvolupament social i facilitaven el desenvolupament econòmic, però que van reduir lautonomia individual.
La teoria postmaterialista dInglehart ha estat revisada i qüestionada per les ciències socials. Tanmateix, és una proposta teòrica àmpliament utilitzada en les enquestes sobre els valors perquè la simplicitat del model la permet adaptar a lanàlisi quantitativa. En aquest treball considerem que és important tenir en compte la teoria dInglehart, ja que és útil per reflexionar sobre el valor del consum en la societat actual. Segons Inglehart (1977), els valors actuals són fruit duna lluita contra el consumisme. En la societat postmoderna, a la qual tendim, la societat de consum és cada vegada més qüestionada per lemergència de valors com lecologia o la solidaritat. El postmaterialisme és el resultat duna revolució silenciosa que es va iniciar a la dècada del 1970 i que és, en part, el resultat de la lluita contra el consumisme. El consumisme era entès llavors com la cerca de la felicitat a través del consum. Daquesta forma, en una societat postmaterialista, el consumisme sembla que shauria de convertir en una etapa superada. En canvi, això no és el que confirmen altres recerques actuals que consideren que lhiperconsum és un dels valors més importants de la societat avançada.
[3] En les primeres obres, Inglehart (1977) anomenà el paradigma postmodern paradigma postmaterialista, i per això encara avui sutilitza el concepte de postmaterialisme.
[4] http://www.worldvaluessurvey.org/ (3/4/2009).
[5] http://www.europeanvaluesstudy.eu/ (3/4/2009).
[6] Per a lEnquesta Europea de Valors del 2000, vegeu Elzo & Orizo (2001) en làmbit espanyol, i Orizo & Roque (2001), en làmbit català. Lany 2009 sha realitzat una nova tongada de lEnquesta Europea de Valors, que en el cas de Catalunya ha estat duta a terme per la Fundació Lluís Carulla en el marc de lObservatori dels Valors. Els resultats seran publicats a final del 2010 en aquesta mateixa col·lecció.
sobre el consum
La paraula consum ve del llatí consumere, que significa gastar o destruir. És, doncs, una paraula amb unes connotacions de finalització o tancament dun procés. Tradicionalment, quan una fruita era madura, es collia de larbre per menjar. El consum es basa en un acte, lacte de satisfer les nostres necessitats o els nostres desitjos bàsics, els que tenen a veure amb la nostra supervivència material: la gana, la set, el fred o la calor. En general, quan sestudia el consum, es considera que els humans tenim dos tipus de necessitats: les primàries i les secundàries. Les primàries són aquelles necessitats que es consideren vitals i que responen a la supervivència material i a la lluita per la vida. Les secundàries són aquelles necessitats prescindibles, que no són necessàries per a la vida i que sovint es poden considerar excessives o relacionades amb el luxe. Aquesta diferència és molt bàsica, però ens permet entendre de forma clara com, en la societat contemporània, moltes de les necessitats que són considerades bàsiques podrien ser definides, de manera objectiva, com a secundàries, ja que no són necessàries per a la nostra supervivència. Tanmateix, el desenvolupament econòmic del mercat ha provocat que cada vegada més necessitats secundàries siguin considerades necessitats bàsiques. Ens hem envoltat de nous productes i nous serveis que construeixen estils de vida complexos, vinculats al luxe i al benestar material i psicològic, i que són totalment prescindibles per a la nostra supervivència material.
la complexitat dels processos de consum avui
El procés de desenvolupament comercial ha comportat que avui ja no puguem definir el consum com una mera activitat dintercanvi directe, racional i lliure. Ben al contrari, en general totes les definicions que hem recollit del consum tendeixen a mostrar-lo com una construcció social complexa. Les necessitats de consum dels humans, especialment dels occidentals, han anat augmentant de forma exponencial, fins al punt que hem construït un sistema comercial cada vegada més complex, internacionalitzat i interconnectat. En lactualitat, moltes de les pràctiques de consum estan tan integrades en la nostra vida quotidiana que ni som conscients que estem consumint. Si ens hi fixem i ho analitzem un dia qualsevol, veurem quantes pràctiques de consum passem per alt. En llevar-nos, necessitem laigua que ens arriba a casa per la xarxa i la consumim sense qüestionar-nos si és un bé escàs. Encenem el llum i succeeix el mateix. Quan sortim de casa agafem el cotxe, que consumeix petroli que ens arriba des de laltra banda del món. Si esmorzem fora de casa, consumim productes que arriben darreu del planeta i que han estat distribuïts pels sistemes de logística internacional amb un cost relativament baix. Quan encenem el televisor o la ràdio, també fem ús del consum cultural. I això no és tot, atès que el consum de productes no només sha integrat en la nostra vida quotidiana, sinó que els mitjans que sutilitzen per consumir són cada vegada més diversos, acompanyats del procés de desenvolupament tecnològic.
Paral·lelament, la transnacionalització dels sistemes productius ha internacionalitzat la producció, fet que afecta directament el consum. En primer lloc, el consum en la societat contemporània suposa un seguit dactivitats i pràctiques cada vegada més complexes i diverses que sexpandeixen arreu del planeta. Perquè puguem comprar un producte final, aquest producte ha estat elaborat per mitjà duna sèrie de processos de producció, subcontractació i intercanvis comercials, cada vegada més interconnectats, repartits per tots els continents. Per exemple, un jersei pot haver estat dissenyat als Estats Units i cosit a la Xina, el cotó pot ser de lAmèrica Central i la publicitat pot haver estat dissenyada a Europa. Una empresa tèxtil pot distribuir la seva producció en múltiples espais. De fet, una segona característica important de la globalització és que cada vegada hi ha més distància i més intermediaris entre els productors i els consumidors. Han sorgit les cadenes de subministrament de les empreses, els sistemes dintermediaris comercials i els complexos sistemes de distribució global. En tercer lloc, el capitalisme global ha homogeneïtzat els productes de consum arreu del planeta (Castells, 1997). En general, trobem les mateixes botigues, les mateixes marques, els mateixos hipermercats, les mateixes cadenes de roba en totes les grans ciutats. Aquesta sha convertit en una de les imatges més clares de la globalització, la de lhiperconsum. En quart lloc, shan transformat els mitjans tradicionals dintercanvi comercial a través del desenvolupament de noves tecnologies de la informació i la comunicació. Actualment, Internet suposa un mitjà cada vegada més important per comprar. Als Estats Units, i en molts països del nord dEuropa, la compra a través dInternet està molt estesa. Per facilitar la feina dels consumidors, les grans cadenes han creat pàgines web especials per mostrar els productes, la seva tipologia, les característiques, els colors. Un cop triat i pagat el producte amb la targeta electrònica, en poques hores els consumidors el reben a casa. Si no els agrada o no els va bé (si es tracta duna peça de roba), només han de tornar-lo a enviar per correu. Un dia després tenen de nou a casa el producte que han demanat amb la talla corresponent.