Rokeach ja ens indicava que els valors no sestructuren de forma separada: un valor instrumental té una correlació immediata amb un valor final que li dóna sentit i viceversa. Com deien Mellén i Sáez (2007), quan els valors instrumentals sadeqüen als valors finals i donen sentit i raó de ser a les nostres activitats quotidianes, llavors en general ens trobem davant una identitat forta. Si no és així, en general ens trobem davant persones amb una identitat feble, que estan avesades al canvi constant, que, daltra banda, és cada vegada més habitual. Tanmateix, aquesta falta de consistència no és un element tan estrany en la societat contemporània, en una època de canvis tan importants com els que hem viscut en les darreres dècades, i sobretot en allò que fa referència a la influència del consum. És el que Bauman (1999) va definir com a conductes líquides, que fàcilment poden canviar dorientació com a resposta als constants estímuls externs.
Al llarg daquest treball intentarem aproximar-nos a lestudi dels valors vinculant-los al paper que el consum o, més ben dit, lhiperconsum té en la nostra vida quotidiana. Una de les preguntes que es formulen en aquest estudi és si caldria incorporar lhiperconsum com un dels valors finals en la llista de Rokeach. Moltes de les recerques filosòfiques sobre el consum corroboren aquesta idea. El consum sha convertit en un valor fonamental lligat a lhipermaterialisme de la societat globalitzada. En aquest sentit, el consum és quelcom més que una activitat econòmica, és una activitat complexa que defineix moltes de les nostres conductes i que està vinculada directament als criteris que guien les nostres decisions i orienten les nostres actituds i els nostres comportaments.
[2] Per a més informació, vegeu Mellén i Sáez (2007), en aquesta mateixa col·lecció.
la transformació dels valors en la societat moderna avançada
Tenint en compte la recerca sobre els valors, hem de fer referència a un dels estudis més importants amb relació a la transformació dels valors en la societat moderna avançada: lestudi de Ronald Inglehart sobre lemergència dels valors postmaterialistes.[3]
Inglehart (1977) va defensar lexistència duna transformació en els valors de les societats contemporànies com a conseqüència de les transformacions socials, culturals i econòmiques. La tesi dInglehart (1977, 2000) parteix de la hipòtesi que la societat moderna està patint un canvi del sistema de valors basat en les premisses postmaterialistes que lhan convertida en una societat moderna avançada, i que aquest procés afecta totes les cultures del planeta.
Per explicar aquesta transformació, Inglehart exposa com, en la societat tradicional, les persones tenien com a principal objectiu la supervivència material i fisiològica. Es tractava de societats on les institucions religioses condicionaven els valors dels individus i els orientaven lèxit a través dun ordre jeràrquic normatiu. En oposició amb aquesta idea, les societats industrials es basaven en valors extremament materialistes, i la supervivència material seguia sent un valor fonamental, però sestructurava a través del treball i la seguretat econòmica. Tanmateix, el que Inglehart va detectar és que, a finals de la dècada del 1970, les societats occidentals modernes estaven patint una nova transformació dels valors que els havia fet superar els valors materialistes de la societat industrial. Explicava que, a Europa, les generacions més velles que havien viscut les dues guerres mundials tendien a mantenir uns valors més materialistes, vinculats a la preocupació per la seguretat econòmica i material. Però ell percebia un canvi important en les generacions més joves, les daquells que havien nascut després de la Segona Guerra Mundial i que havien viscut els processos de desenvolupament i creixement econòmic de la dècada del 1950 i la del 1960. Es tractava del període de creixement econòmic més accelerat de la història occidental en molts segles, que havia conduït a la consolidació de la societat de consum de masses. Per a Inglehart, aquesta generació de la bonança econòmica ja no mantenia els valors materialistes, sinó que havia consolidat nous valors, que ell anomenà postmaterialistes. Són aquells que tenen a veure amb la satisfacció de les necessitats de caràcter menys material, és a dir, amb la satisfacció de les necessitats afectives, intel·lectuals i dautorealització personal.
El valor de la materialitat o la supervivència seria superat pels valors postmaterials de la societat avançada. Així, Inglehart ens explica alguns processos daquesta transformació dels valors: per exemple, el fet que lordre social és reemplaçat per noves formes de participació política de la ciutadania, o bé que la lluita contra la inflació és substituïda per la protecció de la llibertat dexpressió. Daltra banda, lestabilitat de leconomia és reemplaçada per lassoliment duna societat menys impersonal i més humana, i lalta taxa de creixement econòmic ho és per més participació individual en temes vinculats al treball i la comunitat. Daquesta manera, la lluita contra la delinqüència deixa pas a una societat en què les idees són més importants que els diners i on el model militarista i les forces armades són substituïts per moviments socials ecologistes i pacifistes.
Han emergit noves formes
de consum individualista
que van molt més enllà de
la classe i lestatus social.
El consumisme sha inltrat
en les nostres relacions
més íntimes, en la família,
en la política, en la religió
o la cultura.
Vivim una nova vida de
consum que estructura
la nostra realitat.
Per demostrar les seves hipòtesis, Inglehart ha dut a terme una recerca sobre el canvi de valors en diferents països del món des del 1970 en un procés de continuïtat. La seva recerca acaba confirmant les hipòtesis inicials. Inglehart ha pogut materialitzar el seu estudi per mitjà duna recerca quantitativa anomenada Enquesta Mundial de Valors (World Values Survey)[4] i, a Europa, Enquesta Europea de Valors (European Values Study).[5] Lobjectiu daquesta Enquesta Mundial de Valors, que també sha fet a Espanya i a Catalunya a través de lEnquesta Europea de Valors, és analitzar levolució dels valors a les societats contemporànies.[6]
La recerca ha confirmat les seves hipòtesis. La hipòtesi principal dInglehart és que la societat postmoderna pateix una evolució dels valors materialistes als valors postmaterialistes. La seva hipòtesi secundària és que les societats actuals han esdevingut postmaterialistes després dun llarg període de benestar material com el que ha viscut la cultura occidental en la segona meitat del segle XX. Es considera que una vegada que la societat ha adquirit uns nivells de benestar material bàsics, les persones deixem de tenir com a prioritat la supervivència material, com ha succeït al llarg de la història, i que, un cop el desenvolupament econòmic i tecnològic ha sabut, durant una etapa històrica continuada, mantenir un benestar material elevat, els valors materials experimenten una davallada en lescala de preferència de valors de les persones, que passen a situar per sobre de la supervivència material nous valors vinculats al benestar psicològic, espiritual i dautorealització sociopolítica. Entre aquests nous valors, que Inglehart denomina postmaterialistes, trobem la llibertat, la ciutadania i la participació en les decisions polítiques, el plaer o la cura del medi ambient.