[1] Però, com sha vist més tard, Smith encara no tenia en compte les externalitats o els factors externs al mercat que també influeixen en leconomia i que qüestionen el principi del mercat lliure.
el valor del consum a principis del segle xxi
En el darrer terç del segle XXI, la transnacionalització dels processos de producció i la integració de les xarxes de comerç global han permès el desenvolupament duna economia de mercat global, de productes i de serveis físics i financers. El consum ha estat un element fonamental en aquest desenvolupament. Linici del segle XX va suposar lemergència de la societat de consum de masses i de leconomia industrial de producció. La primera dècada del segle XXI ha suposat la consolidació de les societats dhiperconsum en el marc de les economies de la informació i la comunicació. Levolució del capitalisme de mercat sha estructurat entorn de lestimulació constant de la demanda, la comercialització i la multiplicació de les necessitats dels consumidors. Aquest fet ha generat una societat opulenta que ha transformat els hàbits de consum i els estils de vida generant noves formes destructurar les relacions socials, les maneres de pensar i els valors de la societat moderna avançada.
En els últims anys, la importància que el consumisme ha adquirit en les societats contemporànies ha provocat que el consum shagi convertit en un objectiu fonamental danàlisi filosòfica i sociològica. Per això no és casual que pensadors com Zygmunt Bauman (2007) o Gilles Lipovetsky (2007) hagin dedicat les seves últimes obres a analitzar el paper que la transformació del consum té en la vida contemporània. Tant Bauman com Lipovetsky, malgrat les diferències en lanàlisi, coincideixen en la tesi que el capitalisme de consum ha substituït leconomia de producció i de treball, i els seus valors, que caracteritzava la societat industrial a principis del segle XX. Tots dos coincideixen a assenyalar com en les darreres dècades els canvis substancials vinculats a la globalització permeten analitzar lescenari duna nova etapa en el desenvolupament de la societat contemporània, més enllà del consum de masses del segle XX, que ells denominen societat dhiperconsum o vida de consum.
Si comparem les formes de consum de fa quaranta anys amb les formes de consum davui, ens adonem que aquest consum ha adquirit noves dimensions: han sorgit les grans superfícies comercials, les cadenes dintermediaris globals, el comerç per Internet. Però això no és tot. El consum de masses estava vinculat al desenvolupament industrial, a lestatus social de les famílies i al benestar material. A principis del segle XXI, lhiperconsum té poc a veure amb això. Ha deixat de ser un element simplement material per convertir-se en un factor de benestar personal i harmonia interior. Han emergit noves formes de consum individualista que van molt més enllà de la classe i lestatus social. El consumisme és un element que defineix la nostra individualitat, les formes com cadascun de nosaltres organitzem el temps i lespai, el treball i loci, la nostra espiritualitat i la nostra identitat. De mica en mica, el consumisme sha infiltrat en les nostres relacions més íntimes, en la família, en la política, en la religió o la cultura. Bauman ens explica com, en ladveniment de la modernitat líquida, la societat de productors es va anar transformant en una societat de consumidors on els individus ens hem convertit alhora en promotors del producte i el producte mateix. Vivim una nova vida de consum que estructura la nostra realitat, en la qual els consumidors som alhora béns de consum en el mercat de treball o en les relacions interhumanes. Aquest tret que explica la transformació dels consumidors en objectes de consum és un element bàsic que defineix la dimensió valorativa adquirida pel consumisme en les societats contemporànies.
Paral·lelament, durant el segle XX, leconomia capitalista de mercat ha sofert canvis tan importants que han provocat la transformació dels valors centrals de la societat industrial. Lesclat de lhiperconsum és un reflex de la transformació de la societat capitalista avançada vinculada als processos de globalització. Però això, el paper fonamental que el consum exerceix en les nostres societats occidentals, ja no és exclusiu dEuropa occidental o de lAmèrica del Nord, com ho podia haver estat fa unes quantes dècades. El consumisme és un procés que sha expandit arreu del planeta amb formes diverses, divergents i contradictòries que van molt més enllà de la imatge simplista del triomf del consumisme neoliberal.
Per tant, no és casual que shagi dedicat un volum daquesta col·lecció a analitzar aquestes noves vinculacions entre el consum i els valors. La pregunta fonamental que ens fem és: com ha afectat aquest fet els valors de la nostra societat? La influència del consumisme és tan important que ha generat nous espais dopulència i de desig que defineixen els estils de vida i els costums dels individus i de les famílies, i determina els objectius que les persones tenen a la vida i les formes que adopten per relacionar-se amb la resta de la societat, amb el temps, lespai i el medi natural. Com diu Lipovetsky (2007, 7), lhiperconsum explica per què el present ha reemplaçat les expectatives dun futur històric, lhedonisme ha reemplaçat les militàncies polítiques, i la febre del confort ha substituït les passions nacionalistes i les diversions a la revolució. En els propers capítols intentarem desenvolupar aquesta qüestió.
Aquest assaig està dividit en sis capítols i un apartat final de conclusions i propostes. En el primer capítol ens aproximem a lestudi dels valors i del consum des del punt de vista conceptual i de la recerca, per presentar el consum dins el debat actual sobre la pèrdua o la transformació dels valors en la societat contemporània. En el segon capítol presentem la relació entre la societat dhiperconsum i levolució del sistema productiu i de lestructura social des del punt de vista de la sociologia. En el tercer capítol presentem els trets més importants sobre lhiperconsum a Catalunya i una breu aproximació a levolució del nostre consum i el valor dels mercats. En el quart capítol presentem els principals hàbits de consum de la societat catalana, fent una especial atenció als hàbits de consum dels adolescents catalans. En el cinquè capítol mostrem el lligam entre la societat de consum i el màrqueting i la publicitat, per analitzar la relació entre els valors, el màrqueting i el consum emocional. En el sisè capítol presentem els límits de lhiperconsum en relació amb lemergència dels moviments socials de consum responsable i sostenible. Finalment, en lapartat final presentem unes breus conclusions sobre la relació entre valors i consum a casa nostra i un apartat amb propostes per avançar en la relació responsable i sostenible en el model dhiperconsum.
II. Lestudi dels valors i del consum
En aquest primer apartat centrarem primer latenció en lestudi dels valors. Des daquesta perspectiva ens introduirem en lestudi del consum.
la importància de lestudi dels valors
Aprofundir en lestudi dels valors demana en primer lloc que mirem de definir i de precisar què entenem per valors i des de quina perspectiva els abordem. Els valors són lobjectiu destudi daquesta col·lecció, i, per tant, aquest treball pretén continuar la reflexió sobre els valors endegada pels volums anteriors i segueix les línies bàsiques que shan definit sobre el tractament de lestudi dels valors. Mellén i Sáez (2007, 18-19), en un dels primers volums daquesta col·lecció, exposaven com els valors representen la forma de viure i la identitat de la persona. De la mateixa manera, i en tant que les persones participen de la vida social i acorden els seus valors col·lectius, lacord intersubjectiu és també un pilar fonamental de la identitat diferencial duna societat, ja sigui un poble, una cultura o una civilització. Així doncs, considerem que els valors es converteixen en elements cognitius que guien les nostres accions quotidianes. Podem dir que les persones actuem segons una escala de valors que tenim interioritzada i que ordena la nostra vida duna forma inconscient.