Daquesta manera, en la societat moderna, leconomia es va desincardinar de la resta de les institucions socials, de la família, la comunitat, lesglésia, i les va anar dominant progressivament fins a arribar al context actual en què leconomia té un pes fonamental sobre les altres institucions socials contemporànies. Gradualment, en els segles XIX i XX, aquest procés es va expandir per tot Europa i els Estats Units. I avui ho fa per tot el món.
leconomia capitalista i el consum
Durant les etapes històriques precapitalistes, no es parlava de consum, sinó de labastiment que estava vinculat directament a la supervivència material. Tanmateix, el desenvolupament del sistema econòmic capitalista de mercat i el procés de revolució industrial van provocar lemergència de nous models de consum. A finals del segle XIX, i especialment durant el segle XX, lacte del consum va adquirir un nou estatus en una societat capitalista industrial de producció, en què els béns de consum es multipliquen i sintercanvien a partir del seu ús en un procés cada vegada més complex de distribució internacional del treball.
Com ho definien els economistes clàssics a finals del segle XIX, en una economia de mercat la separació entre els productors i els consumidors i la venda dels productes en el mercat genera la llei de loferta i la demanda de béns i serveis. Adam Smith (1723-1790) va descriure aquest procés com la mà invisible. És una forma metafòrica per analitzar, des del seu punt de vista, la llibertat del mercat en lassignació de béns i serveis en leconomia. Es considera que, en un sistema econòmic capitalista, productors i consumidors interaccionen en el mercat i es converteixen en agents econòmics que assumeixen els preus dels béns en una relació de plena llibertat. En el mercat, productors i consumidors prenen les seves decisions, maximitzant els beneficis en el cas dels productors i maximitzant la utilitat o la satisfacció en el cas dels consumidors.[1]
Aquest procés que va descriure Smith parteix de lexistència dun ordre econòmic ideal en què els processos de producció, distribució i consum, així com els preus i les condicions dintercanvi, són determinats exclusivament a través de loferta i la demanda. El liberalisme econòmic considera que leconomia de mercat és el sistema que distribueix el subministrament de béns de la forma més eficient i justa possible, i que no cal intervenció de cap mena. Aquesta teoria econòmica, que ha estat revisada al llarg de la història, és la que més ha influït en lesdevenir de lordre econòmic mundial, en el qual el principi del lliure mercat ha estat un element rector fonamental.
Foren els economistes neoclàssics del segle XIX els que prestaren més atenció a lestudi del comportament del consum. Els economistes neoclàssics recolliren lobra del filòsof Jeremy Bentham (1748-1832) per explicar el consum des del punt de vista utilitarista. Aquest filòsof considerava que allò que era bo ho era perquè era útil, augmentava el plaer i disminuïa el dolor. Va influir en la teoria econòmica occidental generant les doctrines subjectives del valor, el principi de la sobirania del consumidor i la teoria del valor marginal que estructuraren la teoria econòmica al segle XIX. En aquest sentit, la teoria neoclàssica considerava que el principal motiu que tenia lindividu per consumir era obtenir la màxima utilitat. Els economistes neoclàssics explicaren com la utilitat que proporciona un bé o un servei depèn de la quantitat daquest bé que hagi consumit lindividu. Daquesta hipòtesi va derivar la llei de Gossen, que va demostrar que la utilitat marginal daquell bé era decreixent. És a dir, que com més augmentava el consum dun bé, la satisfacció produïda per una nova unitat era menor que la produïda per la unitat anterior.
Avui en dia aquesta lectura neoclàssica del consum ja no és del tot aplicable, però en part lanàlisi econòmica occidental segueix bevent daquestes fonts. La raó per la qual hem esmentat aquesta anàlisi del consum és perquè volem destacar el valor utilitarista del consum com un element que hem de tenir en compte en lanàlisi dels valors i el consum. Lemergència de leconomia industrial capitalista va suposar una separació entre lespai de producció de béns i lespai de consum. Els economistes entenen que el consum és la fase final del cicle econòmic productiu: el moment en el qual un bé o un servei que sha produït és consumit. En una economia de mercat com la nostra, lacte de consumir és una etapa fonamental, ja que suposa el tancament del cicle econòmic i alhora linici del següent. Sense consum no hi ha beneficis i, sense beneficis, no hi pot haver estalvi, ni inversió, ni, per tant, activitat econòmica. De fet, lestancament del consum és una de les causes de la recessió econòmica.
En el segle XVIII, Adam Smith ja va explicar que el consum era lobjectiu fonamental en el qual havia de derivar el cicle econòmic. En aquest sentit, perquè el sistema capitalista es desenvolupés era necessari que les empreses augmentessin de forma constant la seva producció per vendre els productes i obtenir un cost marginal més baix. La visió del consumidor com a actor sobirà i racional va establir els fonaments per a laparició del consum tal com lentenem avui, com un espai diferenciat de la producció organitzat a partir dintermediaris comercials. El consum es va separar de la producció i ha anat adquirint cada vegada més sobirania, consolidant el seu protagonisme. De mica en mica el consum es va anar convertint en un motor fonamental de leconomia capitalista de mercat. Aquest fet va generar lemergència de la societat de consum de masses, que es va expandir a principis del segle XX.
Un altre dels historiadors i economistes que també han intentat explicar levolució històrica de les societats occidentals i el consum de masses ha estat John K. Galbraith (1958). Segons aquest autor, a partir de la primera meitat del segle XX, especialment als Estats Units, lexpansió del consum va esdevenir un valor fonamental per al funcionament del sistema econòmic. Aquest fet es devia a limpuls bàsic que el consum suposava per al creixement econòmic: la creació de llocs de treball, el desenvolupament de grans empreses i els ingressos per a lestat burocratitzat. La necessitat dexpandir el consum va comportar laparició de béns materials superflus des del punt de vista de les necessitats bàsiques, però que permetien tecnificar les unitats familiars i difondre exponencialment la demanda. Per això, des de fa més dun segle, el sistema capitalista de masses crea nous desitjos i noves necessitats als consumidors.
[1] Però, com sha vist més tard, Smith encara no tenia en compte les externalitats o els factors externs al mercat que també influeixen en leconomia i que qüestionen el principi del mercat lliure.
el valor del consum a principis del segle xxi
En el darrer terç del segle XXI, la transnacionalització dels processos de producció i la integració de les xarxes de comerç global han permès el desenvolupament duna economia de mercat global, de productes i de serveis físics i financers. El consum ha estat un element fonamental en aquest desenvolupament. Linici del segle XX va suposar lemergència de la societat de consum de masses i de leconomia industrial de producció. La primera dècada del segle XXI ha suposat la consolidació de les societats dhiperconsum en el marc de les economies de la informació i la comunicació. Levolució del capitalisme de mercat sha estructurat entorn de lestimulació constant de la demanda, la comercialització i la multiplicació de les necessitats dels consumidors. Aquest fet ha generat una societat opulenta que ha transformat els hàbits de consum i els estils de vida generant noves formes destructurar les relacions socials, les maneres de pensar i els valors de la societat moderna avançada.