Ряд исследователей считает, что имидж компании это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании. То есть имидж это поверхностное, эмоциональное восприятие, а деловая репутация это то, что на самом деле представляет собой компания, и формируется она под влиянием многих средств, имеющих не только эмоциональную окраску, и оценивается тоже по другим параметрам5.
Словом репутация компании это формирующееся в сознании заинтересованных сторон (целевых групп) в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов ее деятельности экономического, социального, экологического. Из этого определения видно, по нашему мнению, что репутация это категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия заинтересованных сторон с компанией6. Хотя эмоциональная окраска и здесь имеет место, но очевидно, что, по сути, деловая репутация это совокупность ценностей компании, формирующихся на основе длительно получаемых визуальных предпочтений и эмоций. Имидж это своего рода внешнее обрамление компании, а деловая репутация ее внутреннее содержание, определяемое многочисленными параметрами.
Определенный интерес представляет мнение исследователей из университета Южной Флориды, которые выявили в общей сложности 49 оригинальных трактовок категории деловая репутация, появившихся буквально в первое десятилетие ХХI века.
Анализ показывает, что все их можно свести к трем основным группам. Так, репутация это:
вопервых, общая осведомленность о деятельности компании;
вовторых, некое знание о компании, полученное из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп;
втретьих, нематериальный объект компании, имеющий денежное (стоимостное) выражение.
Анализ этих определений без сомнения показывает преобладание внешнего восприятия компании со стороны имиджевых характеристик. В то же время довольно четко просматривается необходимость учета оценки деятельности компании со стороны заинтересованных целевых групп (сторон): сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.п., словом, всех тех, кто, так или иначе, связан с деятельностью компании во всем ее разнообразии. Налицо поворот в сознании корпоративной аудитории, стремление не только к идентификации компании, но и заинтересованность в качественном содержании и развитии ее деятельности.
Идентификация деловой репутации компании с нематериальным объектом выводит нас на другой уровень данного понятия, на понятие репутационного капитала, определяющего денежную оценку нематериального актива репутации компании. Деловая репутация компании тесно связана не только с корпоративным имиджем, но и с другими ее индивидуальными характеристиками (рис. 1.2.).
Рис. 1.2. Соотношение понятия деловая репутация компании с индивидуальными характеристиками компании
Как уже отмечалось, имидж компании это эмоциональный образ, формирующийся на общем представлении, наборе убеждений и ощущений, которые складываются у заинтересованных сторон (целевых групп).
Корпоративная индивидуальность это визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.). Немаловажную роль в определении индивидуальности компании играет бренд (товарный знак), с помощью которого компании позиционируют себя на рынке товаров и услуг. Корпоративный бренд создает чувства доверия, надежности и сопричастности, которые возникают у корпоративной аудитории. Дэвид А. Аакер и Эрик Йохимштаймер отмечают, что бренды воспринимаются как лидеры не изза большей доли на рынке (хотя некоторые из них имели большие доли), а благодаря доверию и качеству, которые они внушают.7 Авторы в соответствии с выстраиваемой концепцией предлагают свою типологию брендов, которая, понашему мнению, в определенной степени отражает влияние на деловую репутацию компании.
Так, мы можем иметь дело с брендамипотребителями, компаниями, владеющими наиболее прибыльными товарами данной категории. Чтобы сохранить лидирующие позиции, такие компании постоянно совершенствуют свой бренд. Это, например, Gillette (самое гладкое бритье), Crest (самые здоровые зубы), Federal Express (быстрая надежная доставка), Volvo (безопасность) и др.