Так, мы можем иметь дело с брендамипотребителями, компаниями, владеющими наиболее прибыльными товарами данной категории. Чтобы сохранить лидирующие позиции, такие компании постоянно совершенствуют свой бренд. Это, например, Gillette (самое гладкое бритье), Crest (самые здоровые зубы), Federal Express (быстрая надежная доставка), Volvo (безопасность) и др.
Есть брендыисследователи компании в данном случае используют такие устремления людей, как развитие, познание, раскрытие своего потенциала. К подобным компаниям можно отнести Microsoft (Куда ты хочешь пойти сегодня?), Nike (Сделай это!), Bodi Shop (социальная ответственность) и т.п.
Брендыиконы символизируют определенную сторону национального характера и истории страны, которую корпоративная аудитория эмоционально разделяет. Это Disney (магия детства), CocaCola (всеобщий друг), McDonalds (дети, семейные ценности).
Брендыидентификаторы направлены на имидж клиента, который желает показать, кем он является: Levis (остромодный), BMW (успешный, высокий социальный уровень), Chanel (утонченный) и т.п.
Шокирующие бренды дифференциация осуществляется благодаря агрессивности позиции, энергетике. MCI экономит деньги по сравнению с AT&T благодаря новаторским программам.
Бренды иного подхода не имеющие отношения к новой системе: Sоuthwest Airlines (прямые авиарейсы по сниженному тарифу) и т.д.
Этот список можно продолжить. Такой анализ нам важен с позиций восприятия бренда, как составного элемента имиджа и деловой репутации, делающего компанию узнаваемой, вызывающей доверие корпоративной аудитории.
Определенная сложность восприятия имиджа и деловой репутации обусловлена и тем, что по многим позициям они совпадают (рис. 1.3.), или имеют взаимосвязи (рис. 1.4.).
Рис. 1.3. Соотношение элементов имиджа и деловой репутации
Представляется, что понятия имидж и деловая репутация не следует отождествлять. Деловая репутация это те тоненькие ниточки, которые связывают компанию с ее партнерами, заказчиками, широкой общественностью, т.е. со всеми заинтересованными лицами.
Имидж представляет собой визуальное и вербальное восприятие объекта, в данном случае компании, складывающееся в сознании людей, составляющих целевую корпоративную аудиторию. Причем этот образ зависит от глубины и полноты объема представляемой информации, влияющей на различие представлений о деятельности компаний. По сути, имидж не всегда отражает глубинные экономические и социальные характеристики компании. Имидж может вуалировать принципы и методы ведения бизнеса, особенности поведения компании на рынке, и тем более не показывает негативные последствия ее деятельности. Имидж компании можно существенно изменить, практически ничего не меняя в деятельности самой компании.
Репутация у компании есть всегда. Вопрос какая? Более того это динамическая характеристика поведения компании, для ее формирования нужен длительный период времени. Репутация создается на основе определенной информации о деятельности компании, начиная от сведений о методах выстраивания ее политики в определенных ситуациях и заканчивая сведениями об организационной и корпоративной структурах компании. Благоприятный имидж призван привлечь новых партнеров и потребителей. Репутация же показывает, что компания надежный партнер и не подведет ни при каких обстоятельствах. Создаваемая годами деловая репутация компании предоставляет возможность выбора заинтересованных сторон. Поэтому репутация должна формироваться на основе достоверных оценок, предполагает аналитический подход и рациональный выбор заинтересованных сторон, принимающих достаточно взвешенные решения по вопросам сотрудничества.
Рис.1.4. Взаимосвязь корпоративного имиджа и деловой репутации компан
Имидж это в большей степени эмоциональное восприятие компании. Как правило, он складывается без непосредственного опыта взаимодействия с самой компанией. Имидж создается достаточно быстро. Отражением восприятия компании служат средства коммуникации, налаживаемые специалистами по связям с общественностью. Чаще всего они представляют собой рекламные и PRкомпании в СМИ.
Репутация создается с момента образования компании и выстраивается по мере ее развития. Многие специалисты считают, что имидж и деловая репутация не должны противоречить друг другу. Ведь имидж это тактика, а деловая репутация стратегия компании. Процесс формирования деловой репутации не может исчерпываться только рекламой и PRмероприятиями. Компания должна обладать значительными достижениями во всех областях деятельности. Это требует длительного времени, значительных денежных вложений. Формирование деловой репутации это не стихийный процесс и не одноразовое мероприятие. Это процесс, который должен выстраиваться на целом ряде основополагающих принципов, таких как: непрерывность; системность; комплексность; профессионализм; технологичность.