Надежда Павловна Козлова - Особенности формирования деловой репутации современной компании стр 6.

Как показывают многочисленные исследования, существует достаточно много трактовок, относящихся к деловой репутации и имиджу компаний. Их разнообразие, по мнению ряда специалистов, связано с тем, что деловая репутация практически не подлежит декомпозиции, разложению на составные элементы, которые легко изучать и классифицировать. Люди думают о конкретной компании по-разному: одни думают хорошо, другие плохо, а большинство не думают о ней вообще никак. Но они всегда будут думать поразному, так как смотрят на мир с разных точек зрения. Репутация и будет представлять сумму этих точек зрения на компанию.

В ряде случаев мы наблюдаем определенную тенденцию к отождествлению понятий имидж и деловая репутация. Но так ли это на самом деле?

Следует заметить, что имидж компании категория многообразная. Приведем несколько определений имиджа, с которыми мы столкнулись при изучении этого вопроса.

Так, имидж это:

1) результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты как внешней, так и внутренней среды компании;

2) неотъемлемый атрибут в развитии компании на протяжении всей ее жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и корректировки;

3) образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста компании;

4) многоэтапный созидательный процесс, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имиджмейкерства и рекламы, а также и его реципиенты: работники, акционеры, потребители и т.д., т.е. практически все, кто имеют малейшее соприкосновение, контакт с компанией;

5) важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не только реального потребителя её товаров и услуг, но и потенциального, влияющее на его лояльность к конкурирующим фирмам, а также субъектов, способных повлиять на ход её коммерческой и общественной деятельности;

6) феномен, процесс создания которого начинается не на пустом месте, а основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, её предпочтений, симпатий и антипатий.

Подводя итог, можно сказать, что имидж компании представляет собой набор убеждений и ощущений, которые она пытается создать у аудитории. Например, в США многие компании берут на вооружение критерии журнала «Fortune» при составлении рейтинга имиджа 500 крупнейших компаний, учитывающие следующие характеристики:

 качество менеджмента;

 качество продукции;

 способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;

 финансовую прочность;

 эффективное использование корпоративных активов;

 долгосрочную инвестиционную привлекательность;

 склонность к использованию новых технологий;

 ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

В Азии многие компании используют критерии, предложенные журналом Far Eastern Economic Review для определения 200 самых уважаемых компаний, учитывающие:

 качество товаров и услуг;

 способность менеджеров учитывать долгосрочные перспективы;

 использование новых технологий для удовлетворения нужд потребителей;

 финансовую устойчивость;

 пример для подражания со стороны других компаний.

Зачастую довольно серьезные трудности возникают из-за смешения понятий "имидж" и "деловая репутация". Хотя, справедливости ради, стоит отметить, что в последнее время в научных и деловых кругах наметилась четкая тенденция к разделению этих понятий, в частности, в отношении их эмоционального восприятия.

Ряд исследователей считает, что имидж компании это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании. То есть имидж это поверхностное, эмоциональное восприятие, а деловая репутация это то, что на самом деле представляет собой компания, и формируется она под влиянием многих средств, имеющих не только эмоциональную окраску, и оценивается тоже по другим параметрам5.

Словом репутация компании это формирующееся в сознании заинтересованных сторон (целевых групп) в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов ее деятельности экономического, социального, экологического. Из этого определения видно, по нашему мнению, что репутация это категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия заинтересованных сторон с компанией6. Хотя эмоциональная окраска и здесь имеет место, но очевидно, что, по сути, деловая репутация это совокупность ценностей компании, формирующихся на основе длительно получаемых визуальных предпочтений и эмоций. Имидж это своего рода внешнее обрамление компании, а деловая репутация ее внутреннее содержание, определяемое многочисленными параметрами.