Без сомнения, деловая репутация отечественных компаний нуждается в серьезном улучшении. Приходится согласиться с фактами низкого уровня доверия к отечественному бизнесу и отсутствием конкретных действий российского топменеджмента в области улучшения деловой репутации. Вопросы этики и деловой репутации для российских компаний чаще всего имеют второстепенное значение. В то же время, по данным консалтинговой компании Эрнст и Янг, от 30 до 50 % успеха компании зависит от ее имиджа и деловой репутации. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем 2025 %, иногда достигает 85процентной отметки. Вряд ли потенциальный инвестор направит свои средства в нетранспарентную, находящуюся в центре общественных скандалов, хотя и рентабельную компанию. А это означает, что формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над транспарентностью ее деятельности и выстраиванием системы управления. Также следует отметить еще одно важное обстоятельство. По данным опроса топ-менеджмента 1500 иностранных компаний, треть из них заявляют о готовности в ближайшее время начать свой бизнес в России. Вступление России в ВТО подстегивает процесс прихода иностранных инвесторов, желающих развивать свой самостоятельный бизнес. Результатом этого станет усиление конкуренции, рост числа существующих и появление новых стратегических партнерств, ускорение процесса смены собственников. В таких условиях проблемы формирования и управления деловой репутацией компаний выходят на первый план, становясь одним из основных конкурентных преимуществ.
Для формирования и развития позитивной деловой репутации большое значение имеет полнота и ценность информации, которую предоставляет о себе компания. Иногда не предоставление информации в достаточном объеме может быть и преднамеренной стратегией компании. Однако таким компаниям рано или поздно приходится расплачиваться за такую стратегию. Например, если компания производит фармацевтическую продукцию, которая должна соответствовать стандартам качества, то ей необходимо полное доверие потребителя с одной стороны, и одобрение регулирующих органов с другой. Риск того, что при покупке товара потребитель начнёт задумываться о его качестве, уменьшится, если в сознании потребителя сложился положительный имидж производителя. Недостаток информации о компании может привести к возникновению трудностей и при наборе персонала. Не секрет, что потенциальные работники компании могут пожелать улучшить свое резюме и при выборе места работы отдадут предпочтение компании с хорошей деловой репутацией.
Репутация постепенно подменяет традиционную рекламу в качестве основного «двигателя торговли». В стоимости товара постепенно вытесняются материальные составляющие, иначе говоря, пришло время торговли образами и впечатлениями. Сейчас мало обладать безупречными продуктами и оказывать качественные услуги. Решающим становится положение компании на рынке, а высшая позиция для компании это та, при которой покупатели воспринимают ее имидж и деловую репутацию. В этом случае хорошая деловая репутация становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры в свою компанию. Ведь они приобретают не только товары и услуги, но и само отношение к компании. А это, в свою очередь, важнейшая нематериальная составляющая ее стоимости.
Приступая к рассмотрению вопросов деловой репутации компании, в первую очередь необходимо определиться с терминами и определениями. Большинство словарей описывают репутацию как «общее качество или характер, как его видят или судят о нём другие люди; признание другими людьми наличия той или иной особенности или свойства». Но при рассмотрении деловой репутации компании все резко усложняется. Имеющее место осложнение исследования сути деловой репутации в первую очередь вызвано смешением различных терминов и определений. В ряде трудов зарубежных авторов, таких как К. Биркинг, Б. Брюс, Д. Бурстин, Б. Джи, Г. Даулинг, У. Йохансон, В. МалерМихаэлис, С. Симпсон, М. Стадлер, А. Шимборский, Д. Шнайдер и др. подробно исследуются условия, методы и технологии формирования деловой репутации и определения индивидуальной узнаваемости. Казалось бы, достаточно использовать имеющиеся наработки и выстроить алгоритм формирования деловой репутации корпорации. Однако, в ходе наших исследований мы обнаружили, что когда речь идет о деловой репутации компании ситуация становится неоднозначной. В своем исследовании мы попытаемся опереться на всю систему понятий, имеющих место для определения индивидуальных характеристик компании.