Він би надзвичайно пишався, якби знав, як прислужився науці, каже Беверлі. Одного разу, невдовзі після нашого одруження, він сказав мені, що мріє зробити в житті щось важливе, щось змістовне. І йому вдалося. Він просто про це не памятав.
2. Спраглий мозокЯк створювати нові звички
I
Одного дня на початку 1900-х років до відомого американського підприємця Клода К. Гопкінса завітав його давній приятель, якому спала на думку ділова ідея. Він натрапив на дивовижний продукт, який неодмінно стане хітом! Йшлося про зубну пасту мятну, пінисту субстанцію під назвою Pepsodent. У проекті було замішано кілька ненадійних інвесторів один не раз прогорів на земельних контрактах, інший начебто мав звязки з мафією але товариш запевняв: то справжня золота жила! Точніше, буде такою, якщо Гопкінс погодиться допомогти розробити національну рекламну кампанію.
На той час його вважали гуру реклами нової галузі, що виникла якихось кілька десятків років тому й стрімко розвивалася. Саме Гопкінс переконав американців купувати пиво Schlitz, гордо заявивши, що компанія очищає пляшки «гарячою парою», скромно замовчавши, що тим самісіньким методом користуються всі без винятку компанії. Він змусив мільйони жінок купувати мило Palmolive, проголосивши попри бурхливі протести обурених істориків що ним милася сама Клеопатра. Зробив знаменитими «повітряні» пшеничні зерна Puffed Wheat, якими начебто «стріляють з гармати», щоб вони «збільшились у вісім разів». Завдяки йому десятки нікому невідомих продуктів вівсяна каша Quaker Oats, автомобільні шини Goodyear, електровіник Bissell, консервована свинина з бобами Van Camp стали загальновідомими марками. А Гопкінс тим часом казково забагатів в автобіографії під назвою «Моє життя в рекламі», що стала бестселером, він скаржився на те, як важко витрачати стільки грошей.
Клод Гопкінс найдужче прославився переліком правил, які він склав, щоб пояснити, як створювати в клієнтів нові звички. Ці правила докорінно змінили не одну галузь економіки, ставши зрештою загальноприйнятими серед маркетологів, освітніх реформаторів, фахівців із охорони здоровя, політиків і керівників компаній. Навіть сьогодні правила Гопкінса впливають на все: від того, яку побутову хімію ми купуємо, до того, яких заходів вживають уряди, щоб подолати епідемію хвороби. Без них не створиш шаблону поведінки.
Утім, коли до Гопкінса завітав давній приятель і завів мову про Pepsodent, гуру реклами не надто зацікавився його ідеєю. Усі знали, що в американців із кожним роком більшає проблем із зубами. Після того як у країні зріс рівень життя, люди почали купувати більше солодких, технологічно оброблених продуктів. Коли уряд почав мобілізувати чоловіків на Першу світову війну, так багато новобранців мали зіпсуті зуби, що чиновники заявили: погана гігієна ротової порожнини становить загрозу національній безпеці.
Проте Гопкінс знав, що продавати зубну пасту те саме, що вчинити фінансове самогубство. Країною вже їздив цілий легіон комівояжерів, які торгували підозрілими зубними порошками й еліксирами, і більшість із них банкрутували.
Річ у тім, що попри серйозні проблеми із зубами люди їх не чистили, а отже, і зубної пасти не купували.
Тому Гопкінс трохи поміркував над пропозицією свого товариша, а тоді відмовився. Сказав, що краще й далі працюватиме з милом і пластівцями. «Я уявлення не мав, як пояснити простим людям технічні теорії, повязані із зубними пастами», пише він в автобіографії. Однак його приятель виявився наполегливим. Він приходив до нього знову і знову, лестив чималому самолюбству Гопкінса доти, доки рекламний експерт нарешті не здався.
«Я таки погодився взятися за ту кампанію за умови, що він дасть мені шестимісячний опціон на пакет акцій», пише Гопкінс. Приятель погодився.
Це стало наймудрішим фінансовим рішенням у житті Гопкінса. За пять років партнерства Гопкінс перетворив Pepsodent на один із найвідоміших продуктів на планеті й одночасно сформував звичку чистити зуби, яка поширилася серед американців із блискавичною швидкістю. Незабаром усі від Ширлі Темпл до Кларка Ґейбла хвалилися своєю «пепсодентовою посмішкою». Станом на 1930 рік Pepsodent продавали в Китаї, Південній Африці, Бразилії, Німеччині та всюди, де Гопкінс міг заплатити за рекламу. Через десять років після першої рекламної кампанії соціологи виявили, що чищення зубів стало ритуалом для понад половини американців. Гопкінс допоміг перетворити його на повсякденну дію.
Пізніше рекламний гуру хвалився, що секретом його успіху стало те, що він знайшов конкретну вказівку й винагороду, які викликали потрібну звичку. Їхня магія така могутня, що розробники компютерних ігор, продовольчі компанії, шпиталі й мільйони торговців по всьому світу досі використовують ці принципи. Юджин Полі навчив нас, що таке цикл звички, тоді як Клод Гопкінс продемонстрував, як виробляти й розвивати нові звички.
Що ж саме зробив Гопкінс?
Він створив палке бажання. І саме бажання, як виявилося, змушує працювати вказівки й винагороди. Саме бажання підтримує цикл звички.
* * *
Протягом усієї карєри Клод Гопкінс часто вдавався до своєї фірмової тактики: визначав прості імпульси, які б переконали споживачів щодня користуватися його продуктами. Наприклад, вівсянку Quaker Oats він рекламував як готовий сніданок, що забезпечить вас енергією на цілу добу але за умови, що ви їстимете її кожного ранку. Він просував зміцнювальні засоби, які лікували болі в животі та суглобах, проблемну шкіру й «жіночі проблеми» але тільки якщо ви випєте їх одразу після появи перших симптомів. Незабаром люди ні світ ні зоря поїдали вівсянку й хлебтали рідину з коричневих пляшечок, щойно відчували найменший натяк на втому, що на щастя! траплялося щонайменше раз на день.
Отож, щоб Pepsodent добре продавався, Гопкінс потребував імпульсу, який би виправдав щоденне використання зубної пасти. Він засів за підручники зі стоматології. «Нудне то було чтиво, написав він згодом, але на середині однієї книжки я натрапив на згадку про слизову бляшку, що відкладається на зубах, яку я назвав плівкою. І мені спала на думку непогана ідея. Я вирішив рекламувати цю зубну пасту як творця краси. Творця, який допоможе позбутися мутної плівки».
Гопкінс проігнорував те, що ця ж сама плівка споконвіку покривала зуби людей і нікого не турбувала. Це природна мембрана, що утворюється на зубах, незважаючи на те, що ви їсте і як часто чистите зуби. Люди зроду-віку не звертали на неї уваги, та й навіщо: достатньо зїсти яблуко, провести пальцем чи щіткою по зубах або прополоскати ротову порожнину і плівки вже немає. Зубної пасти для цього не потрібно. Один із тогочасних провідних дослідників у галузі стоматології сказав, що всі пасти і Pepsodent зокрема нічого не варті.
Проте Гопкінса це не зупинило. Ось де вказівка, яка мала дати імпульс до формування звички. Незабаром міста були вкриті рекламою Pepsodent.
«Просто проведіть язиком по зубах, закликала одна з них, і ви відчуєте плівку саме вона робить ваші зуби безбарвними й викликає гниття».
«Зверніть увагу, як багато людей мають гарні зуби, переконувала інша, з обличчями усміхнених красунь. Новий метод чищення зубів використовують мільйони. Для чого жінці тьмяна плівка на зубах? Pepsodent знищує плівку!»
Ці заклики діяли безвідмовно, бо були розраховані на вказівку зубну плівку, яку неможливо проігнорувати, адже вона є у всіх. Виявилося, що для того, щоб людина провела язиком по зубах, достатньо її про це попросити. І тоді, скоріш за все, вона справді відчує на дотик ту плівку. Гопкінс знайшов просту вказівку, яка існувала споконвіків і так легко активувалась, що досить було однієї реклами, щоб змусити людей мимоволі робити те, що треба.
До того ж винагорода, що обіцяв Гопкінс, була дуже спокусливою. Хто ж не хоче бути ще вродливішим? Хто не хоче мати гарнішої посмішки? Надто коли для цього треба тільки швиденько почистити зуби пастою Pepsodent?