Після старту рекламної кампанії тиждень панувало затишшя. Два тижні. А на третій тиждень попит різко стрибнув угору. Компанія дістала стільки замовлень на Pepsodent, що заледве давала їм раду. Через три роки продукт вийшов на міжнародний ринок, а Гопкінс вигадував рекламу іспанською, німецькою та китайською. За десять років Pepsodent став одним із найбільш ходових товарів у світі й понад тридцять років залишався найпопулярнішою зубною пастою в Америці,.
До появи Pepsodent лише 7 % американців тримали в аптечці тюбик зубної пасти. Через десять років після загальнонаціональної рекламної кампанії Гопкінса це число сягнуло 65 %. До кінця Другої світової війни військові вже не так сильно переймалися зубами новобранців, позаяк більшість солдатів чистили зуби щодня.
«Я заробив на Pepsodent мільйон доларів», написав Гопкінс через кілька років після появи товару на полицях. За його словами, секрет був у тому, що він «вивчив правильну людську психологію». Вона ґрунтувалась на двох основних правилах.
Перше знайдіть просту й очевидну вказівку.
Друге чітко визначте винагороду.
Гопкінс запевняв: якщо вам вдасться відшукати ці дві складові успіх у вашій кишені. Подивіться на Pepsodent: він визначив вказівку (зубну плівку) та винагороду (гарні зуби), що переконали мільйони людей дотримуватися щоденного ритуалу. Навіть у наш час правила Гопкінса згадуються в кожному підручнику з маркетингу і становлять основу мільйонів рекламних кампаній.
Ті самі принципи допомагають сформувати тисячі інших звичок. При цьому люди навіть не здогадуються, як суворо вони дотримуються формули Гопкінса. Так, дослідження людей, які почали регулярно займатися спортом, доводять, що ті рідше пропускатимуть заняття, якщо виберуть конкретну вказівку (наприклад, вирушатимуть на пробіжку відразу після того, як прийдуть з роботи додому) і чітку винагороду (пляшку пива чи цілий вечір полежати перед телевізором без докорів сумління). Дослідження дієт засвідчують: щоб виробити в собі нову харчову звичку, треба спочатку визначити вказівку (скажімо, планувати меню заздалегідь) і прості винагороди за дотримання дієти.
«Настав час, коли в руках певних людей реклама набула статусу науки, пише Гопкінс. Реклама, що колись була затією авантюрною, стала під компетентним керівництвом одним із найбезпечніших ділових починань».
Скромності йому не позичати. Утім, двох правил Гопкінса, як виявилось, не достатньо. Існує ще й третє правило, без якого звичка не сформується, правило таке непомітне, що сам Гопкінс використовував його, сам про нього не здогадуючись. Саме воно пояснює все: від того, чому так важко пройти повз тарілку з пампушками, і до того, як ранкова пробіжка може стати звичкою, що не потребуватиме майже ніяких зусиль.
II
Науковці й керівники відділу маркетингу компанії Procter&Gamble зібралися за розхитаним столом у тісній кімнаті без вікон і саме читали текст розшифрованого інтервю з жінкою, яка мала девятеро котів, коли одна з присутніх жінок нарешті висловила вголос думку, що не давала спокою решті.
Якщо нас звільнять, як це все виглядатиме? запитала вона. Прийде охорона і нас виведе чи нас якось попередять заздалегідь?
Керівник команди, колишня висхідна зірка компанії на імя Дрейк Стімсон, здивовано на неї глипнув.
Не знаю, сказав він скуйовджене волосся, втомлений погляд. Я ніколи не думав, що дійде до такого. Коли мені дали керувати цим проектом, то сказали, що це підвищення.
Тривав 1996 рік; група людей за столом щойно переконалась у тому, що, попри всі запевнення Клода Гопкінса, процес продажу може перетворитися на справу, що не має нічого спільного з наукою. Усі вони працювали на одну з найбільших у світі компаній, що виробляла споживчі товари: картопляні чіпси Pringles, косметику Oil of Olay і CoverGirl, паперові рушники Bounty, засіб для миття посуду Dawn, кондиціонер для білизни Downy, батарейки Duracell і десятки інших товарів. P&G збирала даних більше за будь-яку іншу торгівельну компанію на землі й використовувала складні статистичні методи для розробки маркетингових кампаній. Фірма вміла чудово продавати товари. На самому лише ринку продукції для прання одягу товари P&G використовувалися у США під час кожного другого прання. Прибутки компанії сягнули 35 мільярдів доларів на рік.
Проте команда Стімсона, якій доручили розробити рекламну кампанію для одного з найперспективніших нових товарів P&G, була на межі краху. Компанія витратила мільйони доларів на розробку аерозолю, що усував поганий запах із будь-якої тканини. А дослідники в тій тісній, задушливій кімнатці уявлення не мали, як вмовити людей його купувати.
Аерозоль створили три роки тому, коли один із хіміків P&G працював у лабораторії з речовиною під назвою гідроксипропіл-бета-циклодестрин, або ж ГПБЦД. Той чоловік був затятим курцем. Його одяг завжди тхнув, наче попільниця. Одного дня після того, як, попрацювавши з ГПБЦД, він повернувся додому, дружина зустріла його на порозі.
Ти що, кинув курити? запитала вона.
Та ні, відповів він.
У нього зявилась підозра. Дружина роками надокучала йому з тим, щоб він відмовився від цигарок. А тепер, мабуть, вирішила змінити тактику на протилежну не інакше як хитрий психологічний трюк!
Від тебе взагалі не чути диму, зауважила вона.
Другого дня чоловік знову прийшов до лабораторії і взявся експериментувати з ГПБЦД та різноманітними запахами. Незабаром у нього назбиралися сотні пробірок із тканинами, що смерділи як мокрі пси, сигари, просяклі потом шкарпетки, китайська їжа, заношені сорочки й брудні рушники. Коли він розчиняв ГПБЦД у воді й розбризкував його на зразки тканин, запахи стягувались у хімічні молекули. Після того як аерозоль висихав, запаху більше не було чути.
Коли хімік розповів про свій винахід керівникам P&G, ті були ладні його розцілувати. Маркетингові дослідження роками наголошували, що споживачі вимагають засобу, який допоможе позбутися неприємних запахів не приховати їх, а знищити дощенту. Команда дослідників провела опитування клієнтів компанії і дізналася, що після вечірки чи посиденьок у барі багато з них вивішують блузки чи штани на вулицю. «Коли я приходжу додому, моє вбрання тхне цигарками, але я не хочу щоразу платити за хімчистку», пояснила одна жінка.
Відчувши можливість заробити, P&G запустила суперсекретний проект, що мав на меті перетворити ГПБЦД на реальний продукт. Витративши мільйони на вдосконалення формули, компанія врешті отримала рідину без кольору й аромату, здатну усунути будь-який неприємний запах. Аерозоль виявився настільки прогресивною науковою розробкою, що НАСА пізніше використовувала його для чистки інтерєру космічних кораблів після того, як ті поверталися з космосу. А найбільшою його перевагою було те, що аерозоль був дешевий у виробництві, не залишав плям і позбавляв смердючий диван, стару куртку чи заплямлений салон автомобіля неприємного запаху. Проект був ризикованою авантюрою, але тепер P&G могла заробити мільярди, залишилось тільки розробити правильну маркетингову кампанію.
Директори фірми назвали аерозоль Febreze, а очолити команду маркетологів попросили Стімсона, 31-річного вундеркінда з дипломами математика й психолога. Високий і вродливий, Стімсон мав вольове підборіддя та приємний голос і любив вишукані страви. («Краще хай мої діти курять траву, ніж їдять у McDonalds», сказав він якось колезі.) Перед тим як перейти на P&G, він пять років працював на Волл-стрит, розробляючи математичні моделі для вибору акцій. Перебравшись до Цинциннаті, де розташований головний офіс P&G, допомагав управляти важливими напрямками бізнесу, зокрема просуванням кондиціонеру для білизни Bounce і помякшувача для тканини Downy. Але з Febreze усе було цілком інакше. Зявився шанс запустити абсолютно нову категорію продукції додати до споживчого кошика щось нове, чого там ніколи раніше не було. Стімсону залишилось тільки придумати, як перетворити Febreze на звичку, і все товар змітатимуть із полиць. Хіба ж це важко?