Стімсон із колегами вирішили представити Febreze на кількох тестових ринках: у Фініксі, Солт-Лейк-Сіті та Бойсе. Вони полетіли туди, роздали зразки товару й запитали в людей дозволу навідатися пізніше до них додому. За два місяці вони обійшли сотні будинків. Перший тріумф чекав на них під час візиту до лісівниці національного парку в Фініксі. Дівчині було близько тридцяти, вона мешкала сама. Її робота полягала в тому, щоб ловити звірів, які випадково виходили за межі парку в пустелю. Вона ловила койотів, єнотів, часом навіть пуму. А також скунсів. Силу-силенну скунсів, які часто оббризкували її своєю рідиною.
Я незаміжня і хотіла б знайти собі чоловіка й народити дітей, сказала лісівниця Стімсонові та його колегам, коли ті сиділи в неї у вітальні. Я часто ходжу на побачення і, по-моєму, привабливо виглядаю. Розумна. Хороша партія для когось.
Проте її особисте життя страждало через те, що все довкола неї тхнуло скунсом. Будинок, машина, вбрання, черевики, фіранки. Навіть ліжко. Вона перепробувала все, що тільки можна. Накупляла спеціального мила й шампунів. Запалювала ароматичні свічки й чистила килим дорогими засобами. Але все даремно.
Якщо на побаченні я почую навіть найслабший запах скунса, то вже не зможу думати ні про що інше, поскаржилася жінка. Мене турбуватиме тільки те, чи мій супутник теж його чує? Що, як я запрошу його в гості, а він втече?
Торік я чотири рази ходила на побачення з одним класним хлопцем. Він страшенно мені подобався, я не могла дочекатися, коли запрошу його до себе. Нарешті він прийшов. Я думала, що все минуло чудово, але наступного дня він сказав, що хоче «зробити перерву». Дуже ввічливо з його боку, але мені досі не дає спокою думка, що це сталося через той сморід.
То я дуже радий, що ви мали можливість випробувати Febreze, усміхнувся Стімсон. І як вам?
Дівчина підняла на нього очі. Розплакалась.
Дякую вам! схлипнула вона. Цей аерозоль змінив моє життя.
Отримавши пробні зразки Febreze, дівчина пішла додому й побризкала ним диван. А потім фіранки, килимок, покривало, джинси, форму й салон автомобіля. Коли перша баночка скінчилась, вона дістала другу й побризкала все решту.
Я запросила в гості всіх своїх друзів, сказала жінка. Вони не чують ніякого запаху. Тут більше не смердить скунсом.
Дівчина не стримувала сліз один із Стімсонових колег поплескав її по плечу.
Щиро вам дякую! сказала жінка. Тепер я вільна людина. Дякую! Цей продукт надзвичайно важливий.
Стімсон потягнув носом повітря у її вітальні. Ніякого запаху він не почув. «Ця штука зробить нас мільйонерами», подумав він.
* * *
Стімсон із командою повернулися до головного офісу P&G і взялися аналізувати маркетингову кампанію, яка от-от мала розпочатись. Вони вирішили, що для того, щоб Febreze успішно продавався, треба передати відчуття полегшення, що його пережила лісівниця з національного парку. Febreze потрібно позиціонувати як засіб, що допоможе людям позбутися осоружних запахів. Правила Клода Гопкінса, або ж їхні сучасні версії у підручниках з бізнесу, були їм добре знайомі. Вони вирішили зупинитись на простій рекламі: знайти очевидну вказівку й чітко визначити винагороду.
Зняли два телевізійних рекламних ролики. У першому жінка скаржилась на місця для курців у ресторані. Після того як вона там обідала, її жакет тхнув димом. Подруга порадила їй скористатись Febreze, щоб позбутися неприємного запаху. Указівка: запах цигарок. Винагорода: усунення запаху з одягу. У другому жінка нарікала, що її собака Софі полюбляє моститись на канапі. «Софі завжди пахнутиме, як Софі, каже вона, але завдяки Febreze мої меблі не мусять пахнути так само». Указівка: запахи домашніх улюбленців, знайомі 70 мільйонам сімей, де живуть тварини. Винагорода: дім, що не тхне, як собача буда.
Стімсон із колегами почали крутити ролики на телебаченні 1996 року, у тих самих містах, де раніше проводили експеримент. Вони роздали пробні зразки, розклали в поштові скриньки рекламу й заплатили власникам крамниць, щоб ті наскладали гори аерозолів Febreze біля кас. І розслабились, мріючи, на що витратять майбутню премію.
Минув тиждень. Два. Місяць. Два місяці. Товар із самого початку погано продавався, а тоді зовсім перестав. Компанія забила на сполох і послала до крамниць наукових працівників, щоб ті розібралися, у чому річ. На полицях стояли ряди пляшок Febreze, до яких не торкалася рука покупця. Вони взялися обходити домогосподарок, які раніше отримали безкоштовні пробні зразки.
Ага, так-так! сказала одна з них дослідникові з P&G. Аерозоль! Усе, згадала. Де ж я його поставила?
Жінка присіла й почала нишпорити в шафці під кухонною раковиною.
Я трохи ним користувалась, а потім забула про нього. Він мав би бути десь тут.
Вона підвелась.
Може, у коморі?
Жінка відчинила двері й відсунула набік швабру зі щітками.
Ось він де! Із самого заду! Бачите? Майже повний. Ви хочете забрати його назад?
Febreze виявився непотребом.
Для Стімсона то була катастрофа. Керівники інших відділів компанії відчули шанс скористатися з його поразки. Ходили чутки, що дехто переконує власників поставити на Febreze хрест, а його «відправити на заслання» у відділ товарів для догляду за волоссям Nicky Clarke.
Голова одного з підрозділів P&G скликав екстрену нараду й, не чекаючи запитань від членів ради директорів, оголосив, що компанія скорочує видатки на Febreze. Шеф Стімсона встав і звернувся до присутніх із палким проханням.
Ще є шанс усе змінити, заявив він. Можемо принаймні попросити професорів розібратися, у чому річ.
Незадовго перед тим компанія P&G перенадила до себе науковців зі Стенфорда, університету Карнеґі-Меллон та інших вищих шкіл, які вважалися експертами з психології споживачів. Голова підрозділу погодився дати ще трохи часу на розкрутку товару.
Отож, до команди Стімсона приєдналася група дослідників, які почали вкотре зустрічатися з потенційними покупцями. Перші здогади про те, чому Febreze не пішов, у них зявилися після візиту до однієї жінки, які мешкала в передмісті Фінікса. Ще з вулиці їм було чути, що в хаті живе девятеро котів. Проте всередині панували чистота й лад. Жінка пожартувала, що має пунктик на чистоті. Щодня чистить килими й не любить відчиняти вікна, щоб вітер не заносив до хати пилюки. Коли Стімсон з науковцями зайшли до вітальні, де жили коти, там так сильно тхнуло, що одного з них ледь не знудило.
Як ви боретеся з котячим запахом? запитав жінку котрийсь із дослідників.
Зазвичай він мене не турбує, відповіла вона.
А як часто ви помічаєте цей запах?
Гм, раз на місяць, сказала жінка.
Науковці перезирнулися.
А зараз ви його чуєте? запитали її.
Ні, похитала головою жінка.
Та сама розмова повторилась у десятку інших затхлих помешкань, де побували вчені. Люди не помічали неприємних запахів довкола себе. Коли живеш з девятьма котами, то втрачаєш чутливість до їхнього «аромату». Цигарки так сильно впливають на нюхові відчуття, що курці перестають чути запах диму. Запахи дивне явище; навіть найсильніший сморід поступово слабшає, якщо чути його постійно. «Ось чому ніхто не користується Febreze», подумав Стімсон. Указівка товару те, що мало спонукати покупців щодня користуватися продуктом, була прихована від людей, які найбільше її потребували. Вони помічали неприємні запахи надто рідко, щоб у них виробилась відповідна звичка. Через це аерозоль Febreze опинився в найдальшому кутку. Люди, які б мали найпершими користуватися спреєм, ніколи не чули смороду, який би нагадав їм побризкати чимось кімнату.
Учасники Стімсонової команди повернулися до головного офісу й, зібравшись у кабінеті без вікон, перечитували запис інтервю з жінкою-власницею девятьох котів. Психолог запитала, що станеться, коли їх звільнять. Стімсон обхопив голову руками. Якщо він не може продати Febreze жінці з девятьма котами, то кому він узагалі може його продати? Як сформувати нову звичку, коли немає вказівки, що спонукала б користуватися товаром, а клієнти, яким цей товар найнеобхідніший, нехтують винагородою?