Вот еще несколько примеров. На этот раз не для заголовка, а для «внутренних» предложений текста.
Работа на дому – идеальное решение! Только представьте: никакой давки в метро, никакой нервотрепки, никакого будильника!
Можете говорить, что это выдумки. Можете говорить, что это шарлатанство. Можете вообще ничего не говорить – но, как только вы попробуете наш метод, вы убедитесь, что он работает!
Говоря про наш ресторан, можно повторить конструкцию, а можно и слово:
Ресторан «Дикарь». Брутально, конкретно, по-мужски!
Ресторан «Дикарка». Вкусно. Неприлично, разнузданно вкусно!
Кстати, в «Дикарке» мы не зря повторяли именно слово «вкусно» – ведь с тем, что повторяешь, возникает ассоциация. И значит, «вкусно» накрепко сцепится с образом нашего ресторана!
Показ
Покупатель ломится в магазины…
Люди шарахаются от ценников…
Взялся за лопату, согнулся и – ох!
Согласитесь, слово «ломится» сразу создает в нашем воображении ревущую, напирающую толпу. Слово «шарахаются» заставляет представить людей, отпрянувших в ужасе. Ну а короткое «ох!» вообще заменяет собой целую строчку о том, что «спина заболела», «разогнуться не получается» и «вступило – сил нет».
В нашем языке есть много средств, чтобы рассказать о чем-то, а еще есть средства, позволяющие это что-то продемонстрировать. Говоря о них на тренинге, я обычно рассказываю такой анекдот. Приходит индеец к шерифу и говорит: «Хочу сменить имя. Очень уж оно у меня длинное». – «О’кей, – отвечает шериф, – и как же тебя зовут?» – «Большой стальной паровоз, стремительно мчащийся по прерии и громко протяжно гудящий». – «Да уж, имечко… А как ты хотел бы зваться?» – «Коротко и ясно: Чух-чух-ды-дым-ту-ту!»
«Показывающие» слова обычно имитируют звуки или напоминают нам об ощущениях. Грохнуться, рвануть, шлепнуться. Ввалиться, вломиться. Охнуть, ахнуть, ухнуть… Плюс таких слов в том, что показ (как в анекдоте) оказывается короче рассказа, а еще – эмоциональнее, живее, нагляднее.
Какой показ подошел бы для уже знакомого нам ресторана? Ну, скажем, такой:
Ресторан «Чарка». Упоительное… объедение!
Тут мы одновременно и показывали бы, и играли со смыслами. В словах «упоительное объедение» слышались бы и еда, и питье, и физическое, телесное удовольствие.
Отлично подошло бы и показывающее слово «смак», в котором слышится и «смаковать», и сытое, довольное «чмок», но, боюсь, оно уже «запатентовано» авторами одноименной телепередачи.
И правильно, такие слова на дороге не валяются! Нашел – береги!
Ну и в заключение еще один короткий пример. Однажды на тренинге участники показали мне такую фразу из текста на сайте Дмитрия Кота:
Выбирайте: обещать себе выучить английский в следующем году или начать учиться и достигать успеха сегодня?
Эта фраза шла заключением к длинному тексту об изучении английского языка, и, добравшись до нее, адресат уже понимал, что именно ему продают. Нужно было его только «добить» правильным финалом. «Спорим, мы теперь, после двух дней обучения, сможем написать лучше!» – заявили участники, и я сказала: «Пишите!» Вот что в итоге выдала группа:
Раскачиваться, тормозить или сделать шаг к успеху прямо сейчас? Выбор за вами!
Описание «обещать себе выучить английский в следующем году» участники заменили образными «раскачиваться» и «тормозить». Эти два слова вызывали у читателя ощущение нудной, бессмысленной тягомотины, ощущение, которого хочется избежать, а чтобы избежать, надо учиться сегодня!
Поскольку спорили мы на кофе, мне пришлось в перерыве «проставиться». Так отточенная фраза в очередной раз обеспечила авторам желаемый результат и доказала, что приемы, которым мы посвятили эту главу, в самом деле работают! Остается только их применять – и эффект обязательно будет!
Глава 8 СТАТЬИстика. Продвижение с помощью публикаций
Допустим, вы напишете текст для сайта. Его прочтут те, кто придет на ваш сайт. Вы напишете письмо для рассылки по тысячам адресов. Его прочтут те, кто благосклонно относится к спаму. Вы сделаете выставочный буклет. С ним ознакомятся те, кто: 1) соберется на выставку; 2) отыщет ваш стенд; 3) не поленится взять буклет, ну и т. д. Закон информационных джунглей суров. Самый хороший, самый ударный текст подействует лишь на тех, кто его обнаружит и им заинтересуется. А таких, как правило, меньшинство.
Вот если бы ваши тексты специально искали в Сети, находили, штудировали, вносили в «Избранное»! Если бы к ним возвращались не раз и не два, перечитывали, запоминали! Думаете, фантазия? Вовсе нет! Такие тексты бывают – и вы сами читали их много раз. Это так называемые публикации – статьи для информационных порталов и СМИ, постов в профессиональных и тематических сообществах и блогах, выпусках рассылок «по интересам». Иными словами, тексты, содержащие нужную читателю информацию.
Объясню на примере. Допустим, вы инвестиционный консультант. Ваш бизнес – говорить, в какие активы вкладывать средства и когда эти активы покупать, а когда продавать. Вы знаете принципы торговли на бирже, понимаете динамику рынка, разбираетесь в акциях, облигациях, фьючерсах и опционах, владеете инструментами фундаментального и технического анализа, и не хватает вам только клиентов.
При этом людей, которым нужны консультации по финансам, вокруг вас десятки, а то и тысячи. Что делают эти люди, обнаружив, что финансами пора управлять? Они отправляются в Интернет в поисках информации. Набирая в поисковике «инвестиции», «биржевая торговля» или «финансовый менеджмент», эти люди видят в списке ссылок статьи по интересующей их теме. Они начинают читать эти статьи в надежде научиться управлять своими финансами – и попадаются на крючок. Или не попадаются. Становятся вашими клиентами или нет. В зависимости от того, чем и как вы решите с ними поделиться.
О чем писать
Все публикации, которые удается найти вашим будущим клиентам, делятся на две категории. Первая, самая многочисленная, – это тексты, написанные по стандартной рекламной схеме: «Инвестиции – жутко трудная штука, в них черт ногу сломит. Сами вы тут в жизни не разберетесь, только потеряете последние деньги. Так что лучше обращайтесь-ка вы к консультанту Пупкину». Вариант известный, обкатанный, но не работающий!
Прочитав такую статью, человек говорит себе: «Эта статья бесполезна. В ней мне не рассказали ничего ценного, я ничему новому не научился. Меня провели, заставили тратить время на чтение рекламы. Гады!» – и теряет к автору интерес.
Другая, малочисленная группа – это статьи, в которых человеку действительно дают какую-то информацию. Объясняют, в чем принцип успешного инвестирования, какие бывают инвестиционные инструменты и в чем их различия. Раскрывают понятия доходности и риска. Показывают, как отличить честные финансовые предложения от мошеннических. Словом, делятся чем-то нужным и учат чему-то полезному. Это и есть работающий вариант.
Казалось бы, обучая своих потенциальных клиентов, вы рубите сук, на котором сидите. Ведь если они научатся, то ваши консультации станут им не нужны. Они будут все уметь сами! И потом, отдавать информацию бесплатно попросту жаль. Обучение стоит денег, а тут получается – на тебе на блюдечке все задарма! Именно так мы зачастую думаем и оказываемся неправы!
Начнем с первого пункта – с того, что клиенты научатся все делать сами и не захотят платить вам. Успокою всех: по моему опыту, большинству людей делать не хочется. Хочется иметь результат. Конечно, есть самоделкины, которым важны процесс и возможность сказать, что у них все до последнего гвоздя сделано своими руками, но их процент невелик. Остальные же только начинают с попытки освоить все нужное самому, а потом приходят к мнению, что проще довериться профессионалу. Особенно если он под рукой.
Хорошие, информативные и интересные статьи как раз убеждают в вашем профессионализме, показывают, что вы знаете, о чем говорите. Похожая вещь порой происходит и на тренингах. Скажем, человек знает, что ему нужны тексты. Он приходит туда, где эти тексты учат писать. Слушает тренера, убеждается, что тот в копирайтинге мастер, и в перерыве подходит с вопросом: «А можно вам заказать текст?» «Правильная» статья должна давать тот же эффект.
Теперь по второму пункту – насчет того, что жаль раздавать информацию задарма. Тут подойдет ассоциация с рыбной ловлей. На пустые крючки рыба не ловится: чтобы вернуться с уловом, нужно насадить на крючок червяка. Информация, которой вы делитесь «забесплатно», – просто наживка. На нее ловятся выгодные заказы, так что такая дележка – это не деньги на ветер, а вложение в будущие продажи.