Возможно, секрет здесь в том, что разделенное надвое предложение становится подобно весам. Его левая и правая части колеблются в поисках равновесия, и фраза приобретает динамику. А может, все проще. Разбивая предложение надвое, мы получаем из него два более коротких. А короткому предложению, как известно, легче быть слоганом.
Вопросы и восклицания
Еще два знака, помогающие фразе быть слоганом, – вопросительный и восклицательный. Сравните сами: «Чистые зубы – это хорошо» или «Чистые зубы? Это хорошо!» Только предупрежу: вопросы и восклицания не стоит использовать в тексте слишком уж часто. Текст, утыканный восклицательными и вопросительными знаками, отдает истерикой, а нам с вами подобный имидж совсем ни к чему.
«Телеграфный» стиль
Любопытная закономерность: чем меньше во фразе «необязательных» слов, тем больше в этой фразе энергии. Сравните: «Если зубы здоровы, то целоваться приятно!» и «Зубы здоровы – целоваться приятно!» Сравните: «Чистые зубы – это хорошо!» и «Чистые зубы? Хорошо!»
Любую фразу, которой «светит» стать слоганом, полезно проверять «на лишние слова». Представьте, что вы решили торговать свежей рыбой. Арендовали помещение, завезли оборудование, заключили договоры на поставку товара. Задумали написать на вывеске: «Здесь продается самая свежая рыба»… А вот теперь – стоп. Давайте посмотрим, нет ли в тексте для вывески слов, которые можно убрать без ущерба для смысла. Первый кандидат – слово «здесь». Кто же будет вешать вывеску в одном месте, а продавать рыбу в другом? Следующий кандидат – слово «продается». Что же еще можно делать со свежей рыбой, чтобы об этом стоило сообщать всем? Эти два слова смело можно убрать.
Остается: «Самая свежая рыба». Можно ли еще сократить? Кто-то может сказать, что и от слова «самая» следует отказаться. А кто-то ответит, что нельзя: «самая свежая» рыба – это необычно и привлекает внимание. А просто «свежая» – банально и неинтересно. Убирать «самую» или нет – дело вашего копирайтерского чутья. Я просто хотела вам показать, что бывают слова точно ненужные, а бывают «как будто» ненужные, но на деле придающие фразе определенный «вкус». Такие выбрасывать, понятное дело, не стоит.
Давайте еще раз посмотрим, как можно делать свои фразы более «телеграфными».
Допустим, вы написали слоган для службы доставки «Экспресс»: «У вас есть три причины заказать доставку в компании “Экспресс”: мы доставляем быстро, мы доставляем очень быстро, мы доставляем невероятно быстро».
Попробуем убрать слова «У вас», «есть», «мы» и «доставляем»: «Три причины заказать доставку в “Экспрессе”: быстро, очень быстро, невероятно быстро».
Можно на этом остановиться, а можно сделать и следующий шаг: «Доставка от “Экспресса”: быстро, очень быстро, невероятно быстро». Получится еще лаконичнее и ударнее.
Образы
Об образах мы уже говорили в прошлой главе. Они помогают нам достучаться до сердца, а кроме того, делают наши фразы более слогановыми. «Все девушки ваши», «целоваться приятно» – это и есть образы, рисующие в сознании адресата яркую, запоминающуюся картинку.
Большинство знаменитых слоганов образны: «Родина-мать зовет!», «Ты нужен Дяде Сэму», «Молчи, тебя слушает враг!». Стоит прочесть эти слова, и картинка перед глазами. Вот мать – простая русская женщина в платке. Вот Дядя Сэм в знаменитой американской шляпе. Вот враг, подслушивающий под окнами… Все наглядно – все как на ладони.
Представьте, что вам нужен слоган для ресторана. Им вы хотите сказать, что «ваши высокопрофессиональные повара готовят пищу с исключительными вкусовыми качествами». Как сказать это, чтобы оно цепляло?
Попробуем подобрать образ для высокопрофессиональных поваров. Как еще их можно назвать? «Кулинарные гуру», «волшебники кухни», «мастера вкуса»… Думаю, вы сможете сами продолжить список. А какой образ подойдет для пищи с исключительными вкусовыми качествами? «Кулинарный шедевр», «праздник вкуса» – а может быть, даже и «праздник живота»! Вот лишь несколько вариантов слогана о нашем ресторане:
Шедевры от мастеров кулинарии.
Изысканный праздник вкуса.
Счастье обладания. Кулинарные шедевры – только для вас.
Страсть в каждой ложке.
От волшебников кухни – с любовью.
Не сомневаюсь, вы сможете придумать несколько своих вариантов нисколько не хуже, а может быть, даже и лучше!
Приемы, которые мы только что рассмотрели, – это своего рода основа, костяк для написания ярких, запоминающихся фраз и фраз-слоганов. На эту основу можно нанизывать дополнительные техники, штучки и фишки, и некоторые из них я предлагаю сейчас обсудить. Все они взяты из арсенала мастеров нейминга – копирайтеров, придумывающих названия и слоганы для самых разнообразных брендов – от конфет до стоматологических клиник.
Противопоставление
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Foster’s.
Официальный сервис Mercedes-Benz:
«В нашем деле нет мелочей. Есть детали».
Мы работаем – вы отдыхаете.
Кадровое агентство Kelly Services.
Закрываем вакансии. Открываем возможности.
Все эти слоганы я нашла в статье «Игра слоганов» на сайте www.lexica.ru. Их объединяет одно – внутреннее противоречие, борьба левой половинки с правой. Ссоритесь – миритесь. Нет мелочей – есть детали. Работаем – отдыхаете. Открываем – закрываем. Я так. А я тогда так. А ну, кто сильнее?
Если бы мы захотели использовать этот прием для нашего слогана о ресторане, результат мог бы выглядеть, скажем, так:
У всех едят, у нас – наслаждаются!
Не просто еда – еда со вкусом.
Игры со смыслом
И снова слоганы из статьи на www.lexica.ru:
Pinosol. Чихать на насморк.
Стоматологическая клиника Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет.
Газета «Работа сегодня». У нас нет постоянных читателей.
Их роднит своего рода трюк. Мы берем какое-то слово и используем его в неожиданном смысле, не том, которого ждут читатели.
После названия Pinosol слово «чихать» ассоциируется с насморком, а мы используем его в смысле «игнорировать», «не обращать внимания». Поле слова «гарантия на 10 000» ждешь слова «лет», а обнаруживаешь «конфет». «Нет постоянных читателей» – это вроде бы плохо, но для газеты, читатели которой ищут работу, непостоянство – это как раз хорошо!
Этот же трюк часто применяют политики. Например, совсем недавно на нем был построен предвыборный слоган партии «Яблоко».
Этот же ход, но в более сложной форме использован в знаменитой фразе Ганди, процитированной в одном из выступлений Мартином Лютером Кингом: «Если держаться старого принципа “око за око”, все станут слепыми». Здесь привычному «око за око» возвращается исходный, буквальный, физический смысл, и результат «вендетты» оказывается «налицо» в прямом и переносном значении.
Этот ход можно использовать и для нашего слогана о ресторане. Например, так:
Утоляем голод – и жажду прекрасного.
Не просто еда – еда со вкусом.
Ресторан «Лафонтен». Зачем кормить баснями, если есть фуагра?
Рифма
Рифмованных слоганов – хоть отбавляй.
Gillette. Лучше для мужчины нет!
Есть идея, есть IKEA.
Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way.
American Express. Ваши личные наличные.
Ваша киска купила бы Whiskas.
Чаще всего рифма используется в рекламе, и при этом название бренда стараются зарифмовать с тем, что должно с этим брендом ассоциироваться. Идея – IKEA, киска – Whiskas, ну или:
Блюд изысканных парад в ресторане «Арарат»!
Есть ли рифме место вне привычных рекламных рамок? Оказывается, есть. Например, то же агентство «Лексика» предложило рифмованное название для… интернет-сообщества молодых мам. Сообщество назвали «Наши мамаши» – и запоминается хорошо, и транслитерируется несложно.
Повтор
И еще три слогана. Вы спросите – здесь-то что общего?
Hugo Boss. Твой аромат. Твои правила.
Доставка от «Экспресса»: быстро, очень быстро, невероятно быстро.
Земля – крестьянам, заводы – рабочим, мир – народам, хлеб – голодным.
Это слоганы объединяет повтор. В первом и втором повторяется слово (твой – твои, быстро – быстро – быстро), в третьем – конструкция (это – тем, это – тем, это – этим). Повторение придает фразе эффект мантры, гипнотизирует и втягивает читателя в текст.
Вот еще несколько примеров. На этот раз не для заголовка, а для «внутренних» предложений текста.