Что такое первый раз в Америке, на Манхеттене, когда тебя принимает одна из самых мощных финансовых организаций мира?.. Такое словами не описать. Тем более что тогдашний СЕО Merrill Lynch – Дональд Риган был только что назначен руководителем администрации Дональда Рейгана, и нас, группу "русских стажеров", возили в Белый дом, Госдепартамент, Нью-Йоркский Банк Федеральной резервной системы и прочие заведения, в которые, как казалось, "обычным людям" не попасть.
Правда, потом выяснилось, что в Белый Дом, на самом деле, тогда мог попасть практически любой турист. Главное, нужно было встать пораньше и занять очередь часов в шесть утра. Конечно, по овальному кабинету не походишь, но побродить по коридорам Белого Дома вполне было можно.
Как сейчас, не знаю. Времена теперь другие. Угроза терроризма и все такое. Кажется, нужно подавать заявку почти за шесть месяцев через американское посольство.
На "работу-учебу" в штаб-квартиру "Меррилл Линч" ездил на метро, потом от станции метро пешком через вестибюль World Trade Center, которого после 11 сентября 2001 года не стало.
Один из наших соотечественников, с которым мы были вместе в Америке, стал впоследствии миллиардером – на ниве инвестиций. Вроде бы, нас учили одному. Однако он, видимо, услышал что-то такое, что пролетело мимо моих ушей.
С этой поездкой в Америку связано одно удивительное личное впечатление. Буквально за несколько лет до того, как я оказался в Нью-Йорке, на экраны вышел фильм "Уолл-Стрит", в котором главный герой Гордон Гекко являл собой образ безжалостного финансового хищника, готового на все ради своих сверхдоходов. Герой задумывался отрицательным, но сам фильм получился довольно интригующим. Я смотрел этот фильм, когда был еще в армии. Если бы мне кто-то сказал тогда, что спустя всего несколько лет я сам окажусь на полу Нью-Йоркской фондовой биржи, пусть даже и с "ознакомительной экскурсией", а потом группу российских стажеров посадят за стол Совета директоров NYSE, а один из его членов будет рассказывать о том, как функционируют мировые финансовые рынки, то я бы ни за что не поверил. Подумал бы, что у говорящего просто не все дома.
Однако инвестиционного банкира из меня не получилось. Когда вернулся обратно в Россию, то "Меррилл Линч" решил повременить с открытием московского представительства, а в это время замечательная компания "Колгейт-Палмолив" только-только начинала разворачивать свои операции в России. Тогда, в начале 90-х, многие multinationals ("транснациональные компании") практически одновременно выходили на российский рынок: Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever и так далее.
И вместо того, чтобы окунуться в bond and equities markets ("рынки акций и облигаций"), я стал заниматься продвижением на российский рынок мыла и зубной пасты.
Работа в multinationals хороша тем, что тебя постоянно чему-то учат, для чего периодически вывозят в какие-то страны. Нас, из России, возили в основном по CEE – "Central-Eastern Europe" ("Центральной и Восточной Европе"). Однако наша "headquarters" ("штаб-квартира") находилась на Park Avenue, 300; иногда приходилось ездить в Нью-Йорк. Что было, конечно, замечательно и интересно.
Надо сказать, что российский рынок всегда считался одним из самых перспективных в мире, поэтому нам в России уделялось довольно много внимания. Иногда наша "форма" не соответствовала тому "содержанию", на которое мы были тогда способны.
Помню, был один такой смешной момент. Прилетел в аэропорт Джона Кеннеди, и за мной прислали такую длинную машину, которые в Америке были довольно популярны. А я лечу из Москвы с суточной задержкой в Амстердаме из-за забастовки работников аэропорта "Скипхол". Весь в задрызганной майке, кедах и вообще – довольно неформальный. Даже немного растерялся перед такой длинной машиной. А тут еще водитель норовил чемодан взять, чтобы я шел налегке, что только усиливало мое внутреннее смятение и смущение.
Водитель ехал, ехал молча, косился на меня, а потом по-американски открыто спросил:
– Парень, а ты вообще-то кем там, в Москве работаешь?
– Да вот, продажами занимаюсь, – сказал.
Немного разговорились, и он меня потом по Манхэттену немного повозил. Хотя, к тому времени я и сам уже знал, что и где там.
Потом ударил кризис 1998 года, и на его волне я перешел в "Юнилевер", где впервые стукнулся с фудовым бизнесом. "Юнилевер" отправил меня на год в Америку (опять!), перед этим покатав меня по миру. Причем, если в "Колгейте" фокус был на Центральной и Восточной Европе, плюс Штаты, то в "Юнилевере" считали, что мне будет полезно ознакомиться с тем, что происходит в Азии. Вот я и путешествовал по Индии, Вьетнаму, Филиппинам, Китаю и так далее.
Представляете, как я себя ощущал: я же не просто так пошел на Восточный факультет, этот был сознательный выбор, основанный на искреннем интересе к Востоку. Одним словом, это был просто праздник!
Например, идешь на завтрак в гостинице в Мумбае, а там – "рис с острым перцем". Утром! Разве такое забудешь? Причем был "сезон муссонов", то есть по-нашему – "сезон дождей". Окна гостиницы выходили прямо на Индийский океан (Аравийское море), и ночью дождь лупил в них с такой силой, что иногда казалось, что еще секунда, и стекла повылетают. Как будто бы кто-то бил из пожарного брандспойта прямо по ним – прямой наводкой и под максимальным давлением.
Потом – год в Америке. Произошло открытие ритейла. Такой здоровой машины, которая закручивает в себя колоссальные массы людей, товаров и информации. И все это находится в постоянном движении.
Перед тем как отправить меня в Штаты, в "Юнилевер" говорили мне:
"Вот придут агрессивные сети, и все изменится".
Тогда ведь какая у нас была розница. Так отдельные магазины, некоторые из которых считали себя важными и большими. Но поставщики, как правило, диктовали условия. Помню, какой-нибудь КАМ (key account manager) звонил какому-нибудь большому московскому дистрибьютору и говорил: "Ваш бюджет продаж на этот месяц был столько-то тон маргарина, вы его не выбрали. Выбирайте!" А дистрибьютор отвечал: "Да и так уже загружены выше крыши, некуда девать". И тогда КАМ произносил ключевую фразу о том, что популярной марки майонеза, возможно, всем не хватит, и "лимит" распределения примерно такой: на десять "кейсов" ("коробок") маргарина "положено" по одной коробке популярного майонеза. Дистрибьютор сдавался и "выбирал целевой объем". Потом на рынке начинался страшный демпинг по "сливу" закупленных объемов. Доходность дистрибьюторов летела в никуда, и они все бежали к поставщику с призывом "что-нибудь с этим сделать".
Да, вот такой вот был рынок: немножко диковатый. Научно это называется "emerging market", то есть в дословном переводе – "рынок, который только появляется". Нас, кстати сказать, еще по-прежнему часто называют emerging market. Думаю, мы такие и есть.
А на Западе, соответственно, "mature market" ("зрелый рынок"). И вот я поехал в Америку смотреть, как ритейлеры диктуют поставщикам правила игры в условиях зрелого рынка, и как с этим можно бороться.
В Америке мне говорили: "Здорово, уже победа! WalMart хочет встретиться с нами и обсудить ситуацию".
То есть ничего еще не произошло, а уже победа, потому что Wal-Mart удосужился встретиться с лидером рынка, а не просто, как в попсовой песне: "Если что-то есть по делу, то пришли СМС".
Не знаю, как сейчас, тогда "Левер" был лидером американского рынка "toppings", то есть всего, что намазывают на хлеб. Кстати сказать, удивило то, что в Америке практически не едят масла. Его называют "European style butter" ("масло европейского стиля"), и оно является очень "нишевым", то есть – не массовым товаром.
Что касается "масс", то народ мажет на хлеб то, что мы называем "маргарин", считая, что это более полезно, чем масло, которое, как считают американцы, содержит холестерин.
Помимо маргариновых "спредов" есть еще, конечно же, воспетое Голливудом peanut butter ("арахисовое масло"), которое среднестатистическая американская мама периодически намазывает на хлеб своему среднестатистическому отпрыску.
И вот лидер рынка всех этих "спредов" радуется тому, что Wal-Mart снизошел до того, чтобы встретиться и поговорить "в живую".
"Атмосфера" вокруг Wal-Mart – тоже, конечно, необычная. Некая эйфория средней степени!
Чтобы добраться до их головного офиса, надо долететь до небольшого городка Бентонвилль, штат Арканзас. Сначала летишь из Нью-Йорка в Чикаго на большом самолете.
В аэропорту Ньюарк, как всегда, с утра такая самолетная давка, что вылететь по расписанию практически никогда не удается. Потому что расписание составлено таким образом, что между, кажется 7 и 8 часов утра, самолеты должны взлетать почти каждую секунду.
"Это маркетинг, – говорили мне. – Чтобы все думали, что рано улетят, и целый день будут где-то предаваться делам".
А потом в Чикаго, пересаживаешься на маленький самолет, впрочем, тоже реактивный. И когда он начинает снижаться при подлете к городку Бентонвилль, то и зеленые луга видны, и коровы видны. А аэропорта не видно. Население Бентонвилля – 20 000 человек. У нас бы его назвали ПГТ – поселок городского типа. А там – "home of Wal-Mart world headquarters" ("дом мировой штаб квартиры Уол-Март").