Но все это не имело никакого отношения к классическому public relations, из которого было взято только понятие целевой аудитории. Основой работы агентств и появлявшихся в крупных компаниях пиар-служб была манипуляция общественным мнением в пользу заказчика. Кто-то делал это хуже, кто-то лучше, но все шли строем по этой дороге.
НАЗАД К ЦИВИЛИЗАЦИИ
Потребность в public relations возникает в обществе на определенном этапе развития, когда государство и общество становятся взаимозависимыми, потому что пиар, в отличие от манипуляции общественным мнением, дорога с двусторонним движением. В политике это определяется тем консенсусом, что граждане признают свою зависимость от государства, а государство признает, что его действия нуждаются в поддержке и одобрении большинства граждан. На этом этапе развития и бизнес начинает осознавать, что он не сам по себе самоценен, а всего лишь часть общества и государства, с которыми ему необходимо наладить нормальные коммуникации. Демократии Запада потому и пришли к применению средств и технологий public relations, что они наиболее эффективно влияют не только на общественность (как пропаганда и манипулятивные технологии), но и на того, кто сам инициирует процесс выстраивания общественных связей. В том числе на государственных чиновников и бизнесменов. Следует отметить, что сама демократия как власть, созданная народом в интересах народа, не может эффективно функционировать без того, чтобы увязать функции государства с правами и обязанностями граждан, в том числе и бизнесменов. Здесь и кроется главная общественная функция пиара.
С середины 1990-х гг. стремительное развитие рынка пиара вызвало к жизни десятки пиар-агентств в столице и субъектах Федерации, каждому из которых находится свой кусок пирога, который оценивается экспертами от $150 до 300 млн. ежегодно. Это, не считая затрат корпораций на собственные пиар-службы. Феномен российского пиара заключается в том, что за неполные полтора десятка лет он практически преодолел все стадии развития public relations на Западе, и сейчас готов заниматься классическими общественными связями, включая управление коммуникациями и репутацией, а не только инициировать войну компроматов. Хотя такое положение вещей скорее вынужденное тем, что рынок пиар-услуг в настоящее время клиентский, а у бизнеса сменились ориентиры социального заказа.
За 1999–2003 гг. в стране практически закончился массированный и дикий передел собственности, и основные холдинги и монополии уже отстроились. Соответственно, сменились приоритеты самого бизнеса, которому больше требуется законная институциализация собранных активов, чем захват новых. И тут на первое место выступает управление репутацией компаний и ее первых лиц. Об изменении отношений внутри самого бизнеса красноречиво говорит тот факт, что в прошлом году консолидация золотодобывающей отрасли прошла не только без стрельбы, масок-шоу и вооруженных захватов предприятий, но даже без громких скандалов в СМИ. Бизнес, цивилизуясь сам, цивилизует и обслуживающий его пиар. Все большее количество корпоративных пиарщиков отказывается от деятельности простых пресс-агентов и выстраивает с представителями СМИ отношения, не основанные на взятках. По большому счету и профессиональному журналисту больше нужна качественная информация, нежели возможность "срубить" слева пару сотен "убитых енотов".
Так же как в начале прошлого века в Америке, в России озабоченность своей репутацией первыми высказали монополии и крупные компании. И хотя большинство из них работает еще "по старинке" манипулятивными технологиями, но ситуация с акционерами компании "Юкос" показала, что эти технологии уже не воздействуют на общественное сознание, если не подкрепляются реальными действиями. Против манипуляций общественным сознанием у большинства населения России выработался такой же стойкий иммунитет, как и на коммунистическую пропаганду. Общественные настроения в стране против "олигархов" вполне сопоставимы с настроениями общественности в США времен эпохи "жареных фактов". Что и доказывается не только небывалой активностью Генеральной прокуратуры за весь постсоветский период, но и реакцией государственных органов на серьезные публикации в СМИ
По мнению владельца сайта Compromat.ru Сергея Горшкова, компромат в последнее время как жанр стал избирателен в определении целевых групп, более конкретен и более интеллектуален. Особенно, если это касается бизнеса. Никого уже не интересует, что кого-то из бизнесменов назвали вором, потому что население стараниями СМИ уже убеждено, что все они воры. Целевыми группами компромата стали Генпрокуратура и Счетная палата, голословные обвинения сменили номера счетов, проводки по офшорам и прочая цифирь, которая простого обывателя утомляет. Поэтому, если судить по почте сайта, которая далеко не вся выкладывается для чтения, в последние два года компромат "для народа" перемещается в спектр желтой прессы и опускается "ниже пейджера", а самые модные обвинения политиков и бизнесменов - в голубизне, педофилии и копрофагии.
Кроме того, не следует забывать о том, что в пиаре, как в отрасли, за десятилетие произошла серьезная селекция кадров, остались "сливки" хорошо гуманитарно образованных людей, которые, виртуозно владея техникой манипуляции общественного мнения, сами уже вполне сознают себя частью этого общества, в котором жить не только им, но и их детям, внукам, друзьям и родственникам. В этом плане они не заинтересованы делать российское общество стадом. Молодые специалисты приходят уже с классическим образованием public relations, и их количество переходит в качественное давление на заказчика. И так же как бизнес влияет на отрасль пиар-услуг, сами пиар-услуги влияют на бизнес.
Дальнейшее развитие пиара в стране, если не считать переходного периода соблазна для бизнесменов и дальше использовать манипулятивные технологии, уверенно пойдет по управлению коммуникациями и управлению репутацией бизнеса. Репутацию, хоть и сложно, но можно создать, но вот для ее поддержания, в отличие от имиджа, ей надо соответствовать. Потому что никогда еще не удавалось забыть Герострата.
Москва, 2004 г.
Черный пиар в корпоративных конфликтах
Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а я пока не знаю такого предпринимателя, который бы с удовольствием тратил деньги на нечто, не касающееся впрямую его бизнеса.
Но, рано или поздно, когда ваш бизнес станет прибыльным и привлекательным, обязательно найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда раздастся выстрел по вашей репутации, за которым прослеживается тенденция к отъему вашей собственности.
Так вы познакомитесь с черным пиаром на собственной шкуре, и с воплем "все врут" начнете суматошно отстаивать собственную репутацию, которая вам и так дорогого стоила. Говоря по-научному, в вашем бизнесе возник информационный кризис, и вам срочно потребовались антикризисные мероприятия.
ПИАР ПОДКРАЛСЯ НЕЗАМЕТНО
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке только около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю.
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него, на первом месте, свои - собственные - интересы, а не ваши.
В моей практике был случай в 2000 г., когда агентство, представляющее нашего противника в информационной войне, пришло к нам с предложением поделить медийный рынок, чтобы у каждого была своя доля СМИ. Но мы были пиаровской структурой компании, работали на нее, и на пиаровский рынок нам было наплевать: нам нужна была победа. В результате победа осталась за нами. А вместе с ней и репутация "беспределыциков".
А теперь представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы и к нему пришли с таким же предложением? Во-первых, вам агентство об этом не скажет: у них своя корпоративная солидарность. Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Логично рассуждая, это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. За все расплачиваетесь вы. В-третьих, теоретически, любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты были.
Напрашивается вывод: есть ли возможности избежать подобного развития событий. Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40 % состоит из GR, на 40 % из PR, и только на 20 % из самого хорошо выстроенного бизнеса.