В 1920–1940 гг. public relations стремительно институциализируется как профессия и научная дисциплина. В 1923 г. Эдвард Бернейз публикует первую книгу, посвященную пиару - "Кристаллизуя общественное мнение". Пропагандист первой мировой войны и племянник Зигмунда Фрейда, он привнес в пиар психологический подход и агрессивные коммуникации. И хотя многие бизнесмены не видели пока еще разницы между "советником по связям с общественностью" и "рекламным", а тем паче "пресс-агентом", новое понимание управления общественными коммуникациями быстро покоряло бизнесменов.
В том же году Бернейз в университете Нью-Йорка прочитал для студентов первый учебный курс public relations.
Уже в начале тридцатых годов в таких крупных компаниях, как Ford, General Motors, AT&T и многих других появились уже не просто советники, а вице-президенты по общественным связям с немалым штатом сотрудников. Пиар окончательно был осознан производственной необходимостью и самостоятельным от маркетинга, и его статус как корпоративной функции управления общественным мнением и репутацией укреплялся год от года. Тридцатые годы были также и расцветом манипулятивных технологий в бизнесе и "грязного пиара" в политике.
Вторая мировая война привнесла пиар в европейский бизнес. После войны в Британии оказалось много хорошо обученных специалистов по пропаганде и контрпропаганде, аналитиков военной разведки. И хотя первыми отделами по связям с общественностью стали обзаводиться муниципальные власти, бизнес быстро нашел им применение по специальности.
В Западной Германии public relations трактовались как инструмент интеграции общественных сил по преодолению наследия нацизма и ликвидации эффекта отчужденности людей, в связи с проигрышем в мировой воине, и в бизнес PR пришел позже других европейских стран В послевоенной Франции пытались выработать собственные национальные принципы и технологии пиара В этом сильно сказалось общее культурное сопротивление французов всему американскому. Крозье даже обвинял американских пиар-тсхнологов в забвении общественного интереса, в том, что они "продают гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии"
К 60-м годам прошлого века пиар уже становится естественной составляющей мирового бизнеса Повсеместно в развитых странах осуждаются манипулятивные пиар-технологии, и главной целью public relations объявляется достижение согласия в обществе. Национальные и международные ассоциации public relations повсеместно принимают этические декларации и кодексы Пиар в бизнесе стал скучнее, более предсказуем и менее изобретателен На сегодняшний день на мировом рынке пиара существуют уже свои транснациональные монополии Большинство университетов имеют программы подготовки специалистов по public relations, а сама профессия считается одной из наиболее престижных и высокооплачиваемых
НАСЛЕДСТВО СПЕЦСЛУЖБ
СССР обладал мощнейшим и весьма эффективным аппаратом агитации и пропаганды, но как все идеологически жестко и односторонне направленные коммуникации, система Агитпропа оказалась неэффективной в эпоху свободы прессы, хотя специалисты, взращенные этой системой, оказались востребованы, когда в Россию в 1991 г пришел пиар в качестве гуманитарной помощи команде Ельцина на президентских выборах
Поскольку вся система советского Агитпропа была чрезвычайно жестко привязана к коммунистической идеологии, то, как только общество во второй половине 1980-х гг. стало получать информацию из альтернативных источников. государственная пропаганда стала неэффективной и перестала выполнять задачи, возложенные на нее правящим классом Тем более что сам правящий класс раскололся по идеологическому признаку.
Как и везде в мире, технологии public relations на российской почве поначалу были востребованы в политике, чему весьма способствовала новая избирательная система конкурентная, со свободой предвыборной агитации. Крупный бизнес, даже после проведения в стране ваучерной приватизации, находился в руках "красных директоров", для которых лучшим пиаром считалось полное молчание СМИ.
"Грязные" политические технологии, давно преданные осуждению на Западе, появились на российском политическом поле в середине 1990-х гп и поначалу представляли собой кальку с "грязных" американских выборных технологий 30-х гг. XX века. В принципе тогда и не требовалось изобретать велосипед. Единственной новизной стал термин "черный пиар", запущенный в обращение Виктором Пелевиным в романе "Генерация Пи", и полная "отвязанность" политтехнологов, забывших всякие нормы приличия. Признавался только успех, а в России у населения еще оставался стойкий иммунитет на давление пропаганды и воздействие привычных методов агитации Поэтому политгехнологам было не до тонких интеллектуальных методик при освоении выборного бюджета А деньги на этом рынке завертелись немалые Даже создание в 1991 г. Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и ряда подобных общественных организаций и принятие ими этических деклараций ничего не изменило. Это были "понты на вынос", адресатом этих инсинуаций было не российское общество, а международные организации public relations, с которыми наводили контакты. Положительным эффектом такой деятельности можно считать приход на российский рынок международных сетевых агентств, которые осваивали, в первую очередь, отечественный рекламный рынок.
Социально-экономический кризис начала 1990-х гг. затормозил развитие бизнес-пиара в России, но как только преодоление кризиса наметилось, то компании, у которых на первом месте стояла борьба за увеличение сегмента рынка, тут же обратились к практике пиара. Первой была "Балтика" с агрессивной компанией продвижения пива своей марки в 1997 г.
В экспортно ориентированном сегменте промышленности борьба за передел собственности во второй половине 90-х гг. создала ломовой спрос на "компромат" и "черный пиар". Агентства, предлагающие свои услуги, стали расти как грибы после дождя. Расцвету "черного пиара" также весьма способствовала повсеместная продажность средств массовой информации, некоторые из которых не брезговали даже прямым шантажом бизнеса, как, например, телеканал НТВ при Владимире Гусинском, советником которого был бывший начальник 5 главного управления КГБ СССР "по борьбе с диссидентами" генерал Филипп Бобков. На этом этапе деятельность большинства пиарменов не выходила за рамки деятельности пресс-агента, у которого главным в работе была "схваченость" СМИ.
Лучше всего качество пиар-услуг того времени отражает родившийся в пиар-тусовке анекдот: к Моисею, который с толпой соплеменников на берегу моря с тоской ожидает войско фараона, подбегает разбитной молодой человек и предлагает раздвинуть воды Красного моря и всем перейти на тот берег, а потом волны поглотят войска фараона. Моисей чешет затылок:
- А получится?
- Получится, не получится… - отмахнулся пиармен, - но публикацию в "Ветхом Завете" я гарантирую.
Так что до миллениума руководители агентств и компаний искренне верили, что эффект пиара заключается в преобладании количества позитивных публикаций над негативными. То есть, собственно говоря, пиара, как такового, как управления коммуникациями, а тем паче управления репутацией не было. Зато велись громкие информационные войны, направленные, в первую очередь на уничтожение репутации конкурента и оправдание захвата чужой собственности. Бизнес создал заказ на профессию "информационного киллера" и предложение не заставило себя ждать.
Необходимо отметить, что большинство пиарменов, которые и выиграли эти "алюминиевые", "медные", "железные" и "нефтяные" войны, даже не знали, что такое public relations и с чем его едят. Помнится, в 1999 г. в одной металлургической компании в пресс-службу пришел новый сотрудник в самый разгар очередной такой войны. Оглядевшись на месте, он тупо спросил: а что такое "черный" пиар и чем он отличается от "белого"? В ответ спросили: а он кто? Оказалось - отставной подполковник СРВ, специалист по контрпропаганде. Дали установку: "черный" пиар - это про Самосу, "белый" - про завод "Красное Сормово". Он сказал: понял, и пошел работать. Это был один из лучших специалистов той пиар-службы.
Резюмируя период 1996–2001 гг. в бизнес-пиаре, необходимо отметить, что вопреки всем западным методикам и теориям, которые преподавали в отечественных вузах бывшие профессора научного коммунизма, бизнесу в первую очередь нужен был успех в перераспределении и концентрации недооцененной собственности. Успех любой ценой, потому что понимали, что такое положение вещей в государстве не могло оставаться на долгий срок. Информационные войны требовали военных методик, и победу "олигархам" обеспечили специалисты по контрпропаганде, подготовленные в ГРУ, КГБ и Агитпропе ЦК КПСС. Именно они вознесли жанр компромата до уровня высокого искусства, вершиной которого было написание компромата на Дерипаску… в управлении общественных связей Группы "Сибирский алюминий" под руководством Евгения Иванова в августе 2000 г., куда были собраны все уже опубликованные порочащие главу "Сибала" факты и слухи. После собственноручной правки Дерипаски, который сам проследил, чтобы стиль текста не содержал комплиментарности и был по форме наиболее "поносным", материал под названием "Все хорошее о Дерипаске" был по электронной почте отделен на сайт Compromat.ru. После этой акции дальнейшие публикации компромата на Дерипаску как отрезало. Дьявол, как всегда, был в деталях, в выстраивании этих фактов в определенную логическую цепочку.