Бакстер почесал затылок:
Должен признать, подобные трюки создадут невероятный ажиотаж. Но расходы
Окупятся в первую же неделю, уверенно заявил я. Вы получите рекламу в газетах, о которой даже не мечтали. И все благодаря смелости и воображению!
Следующие два часа превратились в жаркую дискуссию. Молодые сотрудники агентства, особенно Элеонора, быстро загорелись новыми идеями. Старшее поколение, представленное Колманом и пожилым медиапланером, оказывало мягкое сопротивление.
Мистер Стерлинг, ваш подход достаточно необычен, произнес наконец Бакстер. Но я должен признать, что в нем есть определенная логика. Особенно если мы хотим подчеркнуть революционный характер нового магазина.
И я предлагаю пойти еще дальше, сказал я, переходя к главной части моего плана. Я предлагаю привлечь к кампании известных людей Нью-Йорка.
Вы имеете в виду знаменитостей? удивленно переспросил Бакстер.
Именно. Представьте. Известный боксер демонстрирует, как удобно использовать новые торговые тележки. Популярная киноактриса рассказывает, как детская игровая зона экономит время молодых матерей. Знаменитый дирижер оркестра говорит об «оркестровке удобства» в новом магазине.
В действительности, в нынешнее время отношение кинозвезд к рекламе было сложным и неоднозначным. Многие крупные звезды избегали прямого участия в коммерческой рекламе, опасаясь ущерба своему статусу артистов и «серьезных» творческих личностей.
Студии тщательно контролировали публичный образ своих звезд и часто запрещали им рекламировать продукты, которые
могли бы «опустить» их до уровня обычных продавцов.
Однако уже существовали исключения. Некоторые звезды рекламировали товары, связанные с их образом. Например, косметику, модную одежду или предметы роскоши. Но это часто делалось в формате «одобрения» или «рекомендации», а не прямой рекламы.
Масштабные рекламные кампании с использованием знаменитостей, особенно для обычных товаров или магазинов, были редкостью и считались потенциально вредными для карьеры. Ситуация начала меняться в 1930-х годах, когда экономическая депрессия заставила многих звезд пересмотреть свое отношение к дополнительным источникам дохода.
Но звезды не снимаются в рекламе, возразил Колман. Это не принято. Они сочтут это унизительным.
Все зависит от подхода, улыбнулся я. Мы не предлагаем им продавать товары. Мы приглашаем их стать лицами социальной революции в торговле. Это престиж, это возможность ассоциироваться с прогрессом, с будущим.
И кого вы предлагаете пригласить? спросила Элеонора, активно записывая что-то в блокнот.
У меня есть список из десяти потенциальных знаменитостей, я достал из портфеля подготовленный документ. Три из них уже выразили предварительную заинтересованность.
Это небольшая ложь. На самом деле я еще ни с кем не связывался, но нужно было создать впечатление, что все идет по плану.
Например, Честер «Профессор» Рейн, чемпион мира по боксу в тяжелом весе. Грета Ларсен, кинозвезда. И Лестер Фриман, известный дирижер джазового оркестра.
Как вы убедили их даже рассмотреть возможность участия в рекламе? недоверчиво спросил Колман.
Правильная формулировка предложения, я выдержал паузу. И, разумеется, достойная компенсация. Но главное, мы предлагаем им не просто рекламировать магазин, а стать частью исторического события. Первый в мире универмаг современного типа, это событие, которое изменит повседневную жизнь миллионов американцев.
К концу обсуждения я почувствовал, что переломил ситуацию. Бакстер, хоть и с некоторыми оговорками, согласился, что предложенный подход имеет смысл для такого инновационного проекта.
Хорошо, мистер Стерлинг, сказал он, закрывая свой блокнот. Мы подготовим новые макеты согласно вашей концепции. А что касается знаменитостей если вы действительно можете их привлечь, это будет настоящая сенсация.
Я займусь этим лично, заверил я его. Фактически, у меня назначены встречи с ними в ближайшие дни.
Еще одна маленькая ложь, но я был уверен, что смогу организовать эти встречи. В конце концов, у меня было преимущество: я знал, какие аргументы сработают для людей, чьи биографии я изучал в учебниках истории.
Покинув агентство, я сразу отправился в телефонную будку. Предстояло превратить блеф в реальность, и времени мало.
Звонок в офис, телефонистка соединила с моим кабинетом. ОМэлли поднял трубку.
Ну как? спросил я.
Все отлично, босс. Она клюнула, ответил мой помощник. Ждет через полчаса в «Вальдорф-Астория».
Отлично, ответил я и повесил трубку.
Имя Фуллертона открывало многие двери, а приличный гонорар, который он предложил от его имени, сделал остальное.
Мистер Стерлинг? раздался женский голос.
Я поднялся навстречу Грете Ларсен, одной из самых известных киноактрис эпохи немого кино.
В свои тридцать с небольшим она выглядела элегантно и властно, как и полагается голливудской диве. Она была одета в изысканное шелковое платье цвета слоновой кости, а на шее красовалась нитка жемчуга, стоившая, вероятно, больше, чем годовой доход среднего американца.
Темные волосы уложены в модную короткую прическу с волнами, а выразительные глаза, прославленные крупными планами немого кино, внимательно изучали меня. В каждом ее жесте чувствовалось понимание собственной ценности и статуса.