Очень основательный подход, дипломатично заметил я. Но если позволите, я предлагаю совершенно иной взгляд на рекламную кампанию нового магазина.
Я встал и подошел к доске, закрепленной на стене.
Начнем с того, что мы продаем не товары, сказал я, беря мел. Мы продаем новый опыт, новый образ жизни, новое ощущение свободы в процессе покупок.
Я нарисовал большой круг и разделил его на три сектора.
Вот три ключевых элемента нашей кампании. Первый визуальная революция. Второй психологическое позиционирование. Третий интегрированный подход.
Простите, мистер Стерлинг, прервал меня пожилой джентльмен, представленный как мистер Колман, но что вы подразумеваете под «психологическим позиционированием»? Это такая модная игра слов?
Отличный вопрос, я улыбнулся. Традиционная реклама обращается к рациональной части сознания покупателя. Перечисляет факты, товары, цены. Но решение о покупке принимается эмоционально. Мы должны создать ассоциацию между нашим магазином и определенным эмоциональным состоянием, образом жизни, к которому стремится покупатель.
Я нарисовал на доске эскиз рекламного объявления. Минималистичное изображение счастливой матери с ребенком, выходящей из магазина с покупками, и короткий слоган: «Время для жизни».
Вместо обещания низких цен или большого ассортимента мы обещаем то, что действительно ценно. Свободное время, удобство, новые возможности. Самообслуживание и торговые тележки позволяют завершить покупки быстрее. Игровая зона для детей освобождает матерей. Мы продаем не товары, а свободу!
Я заметил, как Элеонора Гарднер выпрямилась в кресле, в ее глазах загорелся интерес.
Продолжайте, мистер Стерлинг, произнесла она. Это звучит интригующе.
Теперь о визуальной революции, я перешел к следующей части. Забудьте о перегруженных текстом объявлениях. Нам нужны сильные визуальные образы, минимум текста, много белого пространства. Одна центральная фотография, передающая суть сообщения, и короткий, запоминающийся слоган.
Я быстро набросал еще один макет. Чистый, лаконичный, с акцентом на изображении.
Исследования показывают, я намеренно не уточнял, какие именно исследования, что подобный подход привлекает внимание
и лучше запоминается. Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию в шестьдесят тысяч раз быстрее, чем текст.
Я уже говорил эти цифры на презентации у Фуллертона, но почему бы не повторить? Раз это звучит так убедительно.
Но как потенциальные покупатели узнают о ценах, ассортименте, предложениях? возразил Колман.
Мы сообщим им самое важное, нашу концепцию. Детали они узнают, придя в магазин. Наша задача заинтриговать, вызвать любопытство, создать желание увидеть этот новый, революционный магазин собственными глазами.
После моих слов о том, что наша задача заинтриговать, вызвать любопытство и создать желание увидеть новый магазин, воцарилась задумчивая пауза. И тут меня осенило.
А теперь позвольте мне поделиться еще одной концепцией, сказал я, начиная рисовать на доске. Помимо традиционных рекламных сообщений, нам нужны события, которые заставят весь город говорить о магазине еще до его открытия.
Вы имеете в виду пресс-релизы? спросил Колман.
Нет, я говорю о том, что великий Финеас Барнум называл «рекламными трюками». Зрелищные, необычные акции, которые привлекут внимание публики и прессы.
Как цирк? недоуменно поинтересовался Бакстер.
Лучше, я улыбнулся. Представьте. За неделю до открытия по улицам Нью-Йорка проедет парад из пятидесяти наших новых торговых тележек. В каждой сидит ребенок, а тележку везет человек в ливрее с логотипом магазина. Заголовки газет гарантированы!
Элеонора оживилась:
Это довольно дерзко.
Или вот еще идея, продолжил я. «Охота за сокровищами Фуллертона». Мы прячем в разных частях Нью-Йорка двадцать золотых монет с номером. Каждый день публикуем подсказку в газетах. Нашедший монету получает пожизненную скидку в десять процентов на все покупки в магазине.
Пожизненную? ахнул Колман.
Именно. Такая история будет передаваться из поколения в поколение. «Мой дедушка нашел золотую монету Фуллертона в 1928 году, и наша семья до сих пор пользуется скидкой!»
Я заметил, как загораются глаза у младших членов команды.
А что насчет «Самого крупного чека в мире»? предложил я. Мы создаем гигантский чек размером шесть на три фута, якобы на оплату первой поставки товаров. Чек везут по улицам на открытой платформе в банк в сопровождении охраны. Чистая постановка, но какое зрелище!
И наконец, мой фаворит, я сделал театральную паузу. «Человек будущего». За три дня до открытия на Таймс-сквер появляется человек в серебристом костюме. Он раздает прохожим «купоны из будущего» приглашения на открытие магазина. Он утверждает, что прибыл из 1978 года, чтобы рассказать, что магазин Фуллертона стал началом новой эры в торговле и существует до сих пор.
Это же абсурд! воскликнул Колман.
Именно! я торжествующе указал на него. Это настолько абсурдно, что все будут это обсуждать. Газеты напишут, люди будут спорить, подставной это актер или сумасшедший. И все запомнят главное, что скоро открывается революционный магазин Фуллертона.