Всего за 300 руб. Купить полную версию
Ще до того, як ви почнете формувати уявлення про цінність товару, слід визначитися до чого саме ви хочете схилити споживача.
Тут необхідно зробити одне важливе зауваження. Багатьом здається, що магія маркетингу настільки могутня, що може змусити людину зробити те, чого вона робити категорично не хоче. Але в дійсності маркетинг за допомогою комунікацій і продуктових пропозицій здатний лише задовольнити існуючі потреби або актуалізувати ті, які ще не проявилися.
Десятки і сотні експериментів, присвячених спробам змусити людей поводитись непритаманним їм чином, закінчувалися невдачею, і навпаки чітке розуміння особливостей споживчої поведінки породжувало технології, які за своєю ефективністю дійсно нагадували магію.
Найбільш масштабним прикладом може слугувати одна з найамбітніших спроб компанії «Sony» змінити світовий ринок побутової електроніки. Йдеться про технологію BluRay, що мала б стати новим стандартом для відео. Ця система якісного запису відеозображень, захищена від підробок, мала б витіснити всі наявні на той час формати. Однак, незважаючи на те що новинка просувалася разом із найпопулярнішою ігровою приставкою «Playstation» і апелювала до мільйонів лояльних користувачів «Sony» в усьому світі, на неї чекав приголомшливий провал. Його користувачі не побачили в BluRay ніякої цінності, і магія, заснована на неіснуючій потребі, не спрацювала.
Ще більш вражаючий приклад дає нам дослідження ринку персональних електронно-обчислювальних пристроїв із введенням інформації через екран (приблизно так вони називалися в радянській пресі в період своєї появи), або, кажучи більш звичною мовою, планшетів.
Уперше інженерна ідея планшетів оформилася ще у вісімдесятих роках минулого століття, а вже в девяностих технологічна база для створення пристроїв такого типу була цілком готова.
На самому початку нового століття команда Microsoft нарешті зважилася на інновацію й запустила в продаж подібний пристрій. Треба сказати, що він із тріском провалився на ринку, мимохіть породивши дві цікаві еволюційні гілки. Однією з них стали КПК, якими ще довго будуть користуватися торгові агенти й мерчандайзери, заносячи за допомогою стилусів до відповідних віконець дані про товарні залишки й замовлення. Іншою «електронні читалки», одна з яких Kindle дала поштовх до розвитку однієї з найвпливовіших компаній ХХІ століття Amazon.
Той архаїчний планшет сам собою був непоганий, але в ті часи персональний компютер слугував, перш за все, робочим інструментом для набору текстів і проведення обчислень. Клавіатура для цього була абсолютно необхідна, проте мобільність пристрою ще не набула актуальності. Інтернет ще тільки робив перші кроки, і стаціонарного ПК на роботі чи вдома було цілком достатньо, щоб подивитись пошту, прочитати новини або відшукати деяку інформацію за допомогою ще не дуже вправних
пошукових систем. Ніякого резону купувати заради цього портативний пристрій із украй незручною системою введення даних не було.
У своєму первісному вигляді, як ми вже зазначили, проект був закритий. Але світ не стояв на місці й поволі обзавівся двома чудовими штуками WІ-FІ (та іншими системами бездротового звязку) й соціальними мережами. Ці дві новації різко змінили потреби користувачів інтернету. Тепер новини та повідомлення могли надходити постійно, в режимі реального часу, а від користувача були потрібні односкладові відповіді та швидке реагування.
І тут на арені зявляється IPad інтернет-планшет від корпорації «Apple», який побив усі рекорди популярності й моментально створив новий ринок.
Ця повчальна історія зайвий раз доводить, що людей не можна силою змусити користуватися чимось, зате можливо створити надпопулярний продукт із високою доданою цінністю але лише в тому разі, якщо вдасться виявити потребу, яку можна актуалізувати.
На сторінках цієї книги я ще не раз буду повертатися до питання про цінність, яку бренд може надати покупцеві, але завжди буду наполегливо повторювати, що, зазвичай, бренд апелює не до раціональних міркувань, а до емоційної сфери. Саме емоція здатна змусити людину привязатися до бренда, щоб згодом оплачувати цю свою прихильність повною мірою. А сильна емоція повинна спиратися на нестямне бажання, і не важливо, до якого рівня всім відомої піраміди потреб воно належить. Головне, щоб воно було щирим, а емоційний звязок, що на ньому базується, «законним», тобто досить поширеним, на кшталт «законних» асоціацій, якими користувалися майстри «гри в бісер» у романі Германа Гессе, коли прагнули повязати різнорідні знання або явища світової культури.
Отже (повертаючись до початку цієї розмови), ми підібралися до сучасного визначення маркетингу. Визначення, що розкриває реальний стан, характерний для індустріальної та постіндустріальної епох, де бізнеси конкурують між собою, намагаючись задовольнити покупця, а велика тріада виробнича, операційна й маркетингова переваги зберігає свою силу.
СПРОБА ДАТИ ВИЗНАЧЕННЯ
ПЯк досягати виробничої або операційної переваги, вас, сподіваюся, навчать життя, мудрі наставники або інші книги. Моя справа розповісти про маркетингову перевагу, здобути яку, мабуть, неможливо, не розуміючи суті самого маркетингу.