Филановский Алексей - Головна маркетингова книга стр 5.

Отже, люди мають бажання. Тільки розуміючи й використовуючи їхні бажання, можна чогось домогтися від людей. Спробуйте, наприклад, змусити дитину робити те, що їй робити не хочеться. Дорослі більш дисципліновані, але не в тій ситуації, коли повинні вони самі, а не їм.

Світ змінюється, люди змінюють світ, і люди змінюються разом зі світом. Геракліт Темний недарма казав, що до тієї самої річки не можна увійти двічі, і, ймовірніше (трактувати Геракліта справа невдячна, але все ж!), він мав на увазі подвійну мінливість як самої річки, так і того, хто входить до її вод. Кожного наступного разу не тільки течія річки змінює воду, а й ми особисто змінюємося. За часів Геракліта, щоб помітити ці зміни, потрібні були місяці або навіть роки. Сьогодні й ми, і світ змінюємося набагато швидше.

Це і гарна, і погана новина одночасно. Гарна тому що зміни дають нам новий шанс. Погана тому що немає можливості зупинитися, зафіксувати той чи інший стан, навіть якщо дуже хочеться.

Бажання та зміни лежать в основі формули, яку тут, на початку книги, можна вважати робочою. На папері вона виглядає приблизно так:

«Маркетинг це мистецтво досягнення переваги над конкурентами шляхом перманентного створення цінностей, що базуються на мінливих (природних або штучних) бажаннях людей».

Дописуючи таку фразу, важко позбутися бажання негайно викарбувати її в бронзі або, щонайменше, вирізати на лаві в парку, куди, напевно, навідуються закохані маркетологи. Але не забігаймо наперед і подивімося, наскільки це визначення правильне.

Я взагалі закликаю вас скептично

і критично ставитися до всіх висловлювань, що пропонуються в якості абсолютних і остаточних істин. Включно з тими, що містяться в цій книзі.

Чому? Про це в наступному розділі.

АНТИПАПА

Одні папи вважали себе найпершими серед монархів і прагнули навязати Європі свою волю, інші бачили сенс понтифікату в збагаченні, а деякі вражали паству своєю лагідністю і відчуженістю від політичного життя. Останніх називали «янгольськими», їх особливо цінували королі, імператори й інші світські аристократи, які прагнули відтіснити духовенство від великої політики.

Був період, коли папам за потребою доводилося залишати Рим і перебиратися до Авіньйона, що, як не дивно, лише зміцнило престол римських єпископів.

Бувало й так, що боротьба різних могутніх кланів (національних і політичних) призводила до того, що на небосхилі одночасно сяяли два сонця, а римо-католицькою церквою правили відразу два папи. Ба більше, був період (його називають Великою Схизмою ХІV початку XV століть), коли церквою керували одночасно три папи, кожного з яких визнавала ціла група країн залежно від власного зиску.

Наша розмова про те, як змінювалася швидкість поширення знань і яке це мало значення для розвитку комунікацій, ще попереду. Зараз я просто зазначу, що середньовічна Європа вже була настільки інформаційно єдиною, що звістка про існування двох пап миттєво досягала найвіддаленіших і глухих куточків і створювала напруженість, яка в ті часи розряджалася, зазвичай, кровопролитними чварами.

В історії ці протистояння зафіксовані від імені переможців (так часто трапляється в історії, як, до речі, і взагалі в комунікаціях виграє не найефективніша комунікація, а комунікація переможця), тобто, хто врешті став повноважним папою і знайшов своє місце в довгому переліку, викарбуваному на мармурі Собору Святого Петра в Римі. Відповідно, їхні супротивники стали антипапами і саме так увійшли в історію.

Протистояння пап і антипап хоч і мало руйнівний вплив на католицьку церкву в ті часи, але в цілому виявилося позитивним, позаяк зміцнило стійкість самої інституції. Сам факт появи антипап продемонстрував уразливість жорсткої вертикалі церковної ієрархії та підштовхнув вище духовенство до пошуків консенсусу в питанні висунення й обрання нових претендентів на тіару. Так церква стала, з одного боку, демократичнішою, а з іншого монолітнішою, і це дало їй можливість згодом витримати випробування Реформацією і сформувати гідну альтернативу руху Лютера та його однодумців.

Але як усе це стосується маркетингу? По-перше, я мав хоч якось пояснити ефектну назву розділу, а по-друге, прагнув наочно показати, що поява сумнівів і контраргументів здатна рухати вперед навіть настільки громіздку махину, як католицька церква.

Маркетинг теж потребує руху вперед, отже, будь-який керівник у сфері маркетингу (у найширшому сенсі слова) просто змушений бути частково «антипапою».

На жаль, у досі домінантному пострадянському стилі керування компаніями ідеального топ-менеджера часто, якщо не вголос, то поза очі, описують цитатою з М. Лермонтова: «слуга царю, отец солдатам». Як це зазвичай трапляється за умови частого вживання, іронія, прихована в цьому рядку, втрачається, і сенс сприймається буквально, з убивчою серйозністю. Щось подібне сталося і з Ф. Рабле: глузуючи з ненажерливості Ґарґантюа, він жартома зауважив, що велетні їли так багато, що апетит приходив до них під час їжі. Згодом ця глузлива фраза перетворилася на доволі поширене прислівя: «Апетит приходить під час їжі». Так само фраза «Счастливые часов не наблюдают» з комедії О. Грибоєдова «Горе от ума» була лише незграбним виправданням героїні, яка провела ніч з молодим чоловіком і опинилася в незручній ситуації. Спробуйте пригадати, наскільки викривлений зміст укладають у неї ті, хто користується нею сьогодні.