Филановский Алексей - Головна маркетингова книга стр 3.

із заданими властивостями українські підприємства найсильніші. Саме такі товари складають основу нашого експорту.

Бізнес-модель, що передбачає тривале використання виробничої переваги, не потребує маркетингу. Однак слід розуміти, що така модель надто нестійка, як і будь-яка модель, що базується лише на одній перевазі, не маючи кореляції з іншими опорними точками. Постійна конкуренція й відносно низька рентабельність таких бізнесів вимагають від керівника вміння «пройти між краплями» в умовах, коли ринок змінюється.

Періодично виникають ситуації, коли базою для виробничої переваги стає інноваційність процесу або продукту. Зазвичай у таких випадках згадують конвеєр Генрі Форда, який дав йому значну виробничу перевагу і дозволив стати лідером на новому ринку. Цей приклад сам собою непоганий, однак у сучасній економіці «лаг некопійованості» скоротився до мінімуму. Це, наприклад, прекрасно усвідомив Ілон Маск, який, втіливши в «Теслі» виробничу перевагу, відкрив патенти з метою спрямування конкуренції до іншої площини. З іншого боку, отримавши серйозну інноваційну перевагу, створивши ринок смартфонів, компанія «Apple» втратила його буквально за кілька років, незважаючи на те, що не робила широких жестів у дусі Ілона Маска, який здійснив справжню революцію в автомобілебудуванні.

Уже сьогодні на поки ще не сформованому ринку надшвидких перевезень за допомогою поїздів «Hyperloop», що рухаються у вакуумі, конкурують між собою кілька компаній, жодна з яких не володіє виробничим лідерством.

До виробничого лідерства в сучасному світі треба ставитися як до безумовно тимчасового явища, навіть якщо у вашій структурі є потужні дослідницькі центри і ви здатні досягти видатних результатів. Маленький і відкритий світ наших днів не залишає місця для таємниць, а будь-який перспективний ринок «блакитний океан» моментально заповнюється шукачами щастя, як заповнилася долина Клондайку старателями з усього світу за часів золотої лихоманки 18971898 рр.

Водночас турбота про досягнення або збереження виробничого паритету одне з найважливіших завдань будь-якого бізнесу.

Операційна перевага

Свого часу менеджери тоді ще найбільшого в країні «Приватбанку» з усмішкою казали, що якщо в радіусі тридцяти кілометрів користувач банківської системи не зможе знайти жодного відділення, крім «приватівського», а в радіусі кілометра жодного іншого банкомату, немає значення, чи будуть люди цінувати бренд або якість обслуговування.

Історія українського офлайн ритейлу це епічна перемога адептів операційної переваги. Так, розпочавши гонку за кількістю магазинів, «Фоззі» й «АТБ» здобули блискучу перемогу над конкурентами, що стартували або одночасно, або трохи раніше, але які зосередилися на побудові бренда, створенні позитивного клієнтського досвіду або на досягненні позитивних фінансових показників.

За умов недорозвиненої інфраструктури (в країні або світі) операційна перевага може забезпечити вирішальний пріоритет, який, як і виробничий, доведеться потім енергійно відстоювати.

В епоху нової економіки та повсюдного поширення інтернету, що відкрив можливість швидкої побудови дійсно глобальних проектів, операційна перевага несподівано знову опинилася на першому плані й навіть стала основою безлічі успішних (або принаймні схвалюваних інвесторами) бізнес-стратегій.

Швидке формування клієнтської бази, максимально широко розповсюдженої світом ось сучасна інкарнація операційної переваги. У фільмі «Соціальна мережа» Шон Паркер одразу вбиває стартапера Цукерберга фразою: «Мільйон це не круто, круто мільярд». І хоч мова в цьому епізоді йде про гроші, дуже скоро стає зрозуміло, що ця фраза актуальніша щодо кількості користувачів Facebook, де мільярдна позначка давно подолана.

Стратегія Uber базується на тому, що компанія має лідирувати в якомога більшій кількості міст. Китайська компанія «Tencent» воює за кількість смартфонів, на яких установлено її месенджер WeChat. Alibaba допомагає

своїм мерчантам поставляти товари по всьому світу.

Досягнення операційної переваги перетворилося на одну з найпопулярніших доктрин розвитку сучасних бізнесів, проте вона, як легко здогадатися, вимагає продуктового (виробничого) і маркетингового паритету. Адже завалювати світ продуктом, що нікому не потрібен і нікому не подобається, неможливо, та й немає сенсу.

Маркетингова перевага

Тут на сцені зявляється його величність мистецтво, і ви отримуєте можливість оцінити різницю між звичайним ремісником, який створює, припустімо, інтерєри за чітко встановленими розцінками (якими б привабливими вони не були), і майстром, праця якого не має наперед визначеної ціни і найголовніше! верхньої межі можливостей.

Створюючи те, що ми, в широкому сенсі слова, називаємо «брендом», ми намагаємося за допомогою різних каналів комунікації й крихти магії викликати в клієнта бажання придбати саме наш продукт або послугу, оскільки він побачить у ньому щось особливе й безумовно цінне для себе.

Зазвичай згадана магія переслідує одну з двох цілком раціональних цілей. Або в покупця має зявитися бажання заплатити за ваш товар або послугу більше, купуючи його в тому самому обсязі, як і у ваших колег-конкурентів. Або покупець виявиться готовий віддати перевагу вашому продукту проти будь-якого іншого в тій самій ціновій категорії.