Филановский Алексей - Головна маркетингова книга стр 2.

Слона необхідно бачити повністю, і не варто недооцінювати ні хобот, ні хвіст, ні вуха.

Наука?

У реальному житті на десятки історій успіху припадають тисячі прикладів невдач, і серед цих невдах безліч тих, хто намагався сліпо копіювати чужі тактики і стратегії.

На жаль, навіть спираючись на найретельніші розрахунки, ви все одно не зможете точно передбачити результати своїх дій. Звісно, в окремих випадках вам може пощастити і ви отримаєте очікуваний ефект, однак робити це постійно не вдасться.

Або мистецтво?

Кожне серйозне маркетингове рішення або хід це творчий акт. Творчість тут полягає в майстерному використанні неповних даних, пошуку не найочевиднішої, проте найрезультативнішої стратегії і, звісно, керуванні ризиками, недосяжними для класичного ризик-менеджменту.

Маркетинг може дозволити собі не бути мистецтвом лише в умовах надлишку ресурсів. Так нерідко працюють на нових ринках світові гіганти, «переносячи» відпрацьовані тактики з країни до країни і пригнічуючи своїми майже необмеженими можливостями місцевих конкурентів.

Це схоже на ситуацію, коли ви завітали до казино з валізою грошей, почали ставити весь час на «червоне», постійно подвоюючи ставки, і за декілька підходів гарантовано опинилися у виграші. Так само поводиться велика транснаціональна компанія: на локальному ринку вона завжди має в запасі гарантовано виграшну тактику.

У реальному казино крупє негайно помітить такі дії гравця, звернеться до адміністратора, і вас попросять на вихід. В умовах українського ринку у вас також не буде достатньої кількості ресурсів, щоб «купити» собі ринок (винятки траплялися, проте тут ми не розглядаємо ситуації, коли маркетинг взагалі не потрібний). Отже, маркетологу хоч-не-хоч доводиться бути творцем, і з цією думкою треба змиритися.

З глибин історії

(чому б тут не згадати М. Бахтіна, дослідника народної сатиричної культури, адже маркетинг часто повязаний із грою та сміхом) зародилася ще в сиву давнину, проте воістину всеосяжного значення набула лише у XX столітті.

Елементи «передмаркетингу» можна виявити в Стародавній Греції, де гетери освічені, вільні, незалежні, які часто відігравали провідну роль у суспільному житті, наділяли додатковою цінністю цілком буденні речі: спілкування, веселе гаяння часу, секс. У Стародавньому Єгипті жреці напускали містичну таємничість своїм знанням у галузі геометрії, астрономії, фізики або медицини, надаючи їм додаткову вагу, і успішно «продавали» їх представникам різних суспільних станів, беручи з кожного платню, відповідну до його стану. Навіть у примітивних дописемних культурах вважалося, що коштовно оздоблена зброя або начиння наділені більшою силою і, відповідно, більшою цінністю.

Колосальний розвиток маркетингу спричинила релігійна діяльність. Добробут будь-якої конфесії рано чи пізно починає ґрунтуватися не на обовязкових поборах з парафіян горезвісній «десятині», а на добровільних пожертвуваннях. І тоді церковний маркетинг і піар виходять на якісно новий рівень: це продаж індульгенцій, частинок справжніх або підроблених мощей і реліквій, благословень святих, за повсюдну впізнаваність і «володіння» якими боролися не тільки міста і селища, а й чернечі конгрегації.

Утім, в історичній перспективі ми можемо говорити лише про маркетинг, що створює додаткову цінність і дозволяє монетизувати клієнтів у галузях, де без маркетингу, ймовірно, цього аж ніяк не можна було б зробити.

А от виробництво дійсно необхідних товарів і послуг не потребувало маркетингу аж до зовсім недавнього часу, оскільки балом правив «його величність дефіцит» і будь-який виробник хоч трохи популярного товару відчував себе мало не королем.

До середини ХХ століття невидима рука ринку лише підштовхувала виробників і продавців займати порожні ніші та намагатися задовольнити новий попит.

Лише з розвитком масового виробництва конкуренція вперше досягла того рівня, коли виробники однорідних товарів здатні запропонувати споживачеві більше, ніж він здатний «зїсти».

В умовах жорсткої конкуренції народилася перша «інкарнація» сучасного маркетингу своєрідний «бог із машини» для того часу.

ТРИ ПЕРЕВАГИ

Домінування компанії на ринку або просто володіння значною часткою ринку визначається поєднанням таких факторів:

виробнича перевага;

операційна перевага;

маркетингова перевага.

Виробнича (продуктова) перевага

Зайве казати про те, що китайські компанії широко скористалися цією тимчасовою перевагою (бо виробнича перевага рідко буває постійною у світі, де нові технології знищують цілі галузі мало не щопять років) і, досягнувши виробничого домінування, наростили як операційну, так і маркетингову складову, перейшовши до випуску і створення популярних брендів.

У «помякшеній» формі виробничу перевагу використовують чимало українських компаній, які зуміли налагодити виробництво таким чином, щоб виготовляти продукцію з найменшою собівартістю на ринку. Зазвичай такі підприємства спеціалізуються на виготовленні продукції private lable або продажу сировини.

Саме в роботі з так званим «commodity» стандартним продуктом