Филановский Алексей - Головна маркетингова книга

Олексій Філановськiй Головна маркетингова книга від Олексія Філановського

Спасибі, що придбали цю книгу.

Нагадуємо, що вона є обєктом Закону України «Про авторське і суміжні право», порушення якого карається за статтею 176 Кримінального кодексу України «Порушення авторського права і суміжних прав» штрафом від ста до чотирьохсот неоподатковуваних мінімумів доходів громадян або виправними роботами на строк до двох років, з конфіскацією та знищенням всіх примірників творів, матеріальних носіїв компютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання і матеріалів, призначених для їх виготовлення і відтворення. Повторне порушення карається штрафом від тисячі до двох тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян або виправними роботами на строк до двох років, або позбавленням волі на той самий строк, з конфіскацією та знищенням всіх примірників, матеріальних носіїв компютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудіо -і відеокасет, дискет, інших носіїв інформації, обладнання та матеріалів, призначених для їх виготовлення і відтворення. Кримінальне переслідування також відбувається згідно з відповідними законами країн, де зафіксовано незаконне відтворення (поширення) творів.

Книга містить криптографічний захист, що дозволяє визначити, хто є джерелом незаконного розповсюдження (відтворення) творів.

Щиро сподіваємося, що Ви з повагою поставитеся до інтелектуальної праці інших і ще раз Вам вдячні!

ВІД АВТОРА

На той час мені самому було тридцять, я працював маркетинг-директором великої української компанії і дійсно переважну частину часу проводив за компютером у своєму кабінеті. А моя чарівна помічниця час від часу приносила еспресо з теплим молоком і двома ложками цукру. Рецепт моєї улюбленої кави це перше, що вона опанувала, розпочавши роботу в компанії.

Отже, дитяче уявлення про роботу маркетинг-директора було загалом правильним, проте далеко не вичерпним.

Розпочавши книгу з цієї історії, я хотів підкреслити, що в Україні широко розповсюджений такий «правильний», але насправді фрагментарний і неповний погляд на маркетинг. Керівники компаній, топ-менеджери з продажу, виробництва, фінансів, логістики бачать маркетинг таким, яким він є, проте їхнє прагматичне сприйняття має одну ваду воно зрідка буває вичерпним.

Усі можливості, що відкриває маркетинговий підхід до ведення бізнесу, зводяться, зазвичай, до одного-двох параметрів. Хтось вважає, що це лише спосіб швидко продати залишки, хтось гадає, що це залучення клієнтів, запуск «сарафанного радіо» абощо. Як і в історії з секретаркою, це абсолютно правильний, але вкрай вузький погляд.

У цій книзі я спробую розповісти про те, як виглядає маркетинг насправді, щоб читачам, немов героям притчі про сліпців і слона, не довелося складати про нього хибне уявлення.

ЩО ТАКЕ МАРКЕТИНГ? НАБЛИЖАЄМОСЬ ДО ВИЗНАЧЕННЯ

Я побачив слона, і тут мені сяйнула думка: адже маркетинг це слон (це зовсім не єдине визначення маркетингу, але, забігаючи наперед, скажу, що воно подобається мені найбільше). І ось чому.

Сенсація! вигукує один експерт. Ви завжди були впевнені, що слонам потрібні вуха. Вас постійно в цьому переконували. Усі слони мають вуха. Проте, якщо поміркувати, вуха абсолютно даремні. Слон насправді живе тому, що їсть. А чи багато слон може зїсти вухами? Очевидно, що слонознавці постійно обманювали вас, змушуючи розтринькувати гроші на вуха. Уся сутність слона в животі. Саме черево це 80 відсотків маси слона, а йому приділяється

вкрай мало уваги. Спитайте своїх співробітників, скільки робочого часу вони приділяють череву слона. Напевно, не 80 відсотків, але ж кожному зрозуміло, що живіт це головне.

Живіт? питає інший. Така ортодоксальність просто сміховинна. Певна річ, у 70-х бізнес дійсно носився зі слонячим черевом, думаючи, що він є першоосновою всього. Але яка користь від живота, якщо слон не має хобота? Хоботом він добуває їжу. Хоботом відганяє мух, за допомогою хобота пє. Без нього вся ця махина під назвою «Слон» не протягне і кількох місяців. Зосередьтеся на хоботі і результат вас вразить. У більшості слонів, відомих нам, саме хобот є «вузьким місцем».

Хобот не працює! вигукують треті. Озирніться навколо. Надворі друге десятиріччя двадцять першого століття. І ви досі вірите в хобот? Чи ви коли-небудь бачили слона, який ходить за допомогою хобота? Хобот абсолютно зайвий. Вашому слону доводиться щодня долати десятки кілометрів, і як, на вашу думку, цьому може допомогти хобот? Досить, закиньте цей безглуздий хобот на горище! Займіться ногами, якщо не хочете завтра бути розчавленими.

Приблизно так звучать у наші дні «новаторські» заяви про те, що GA шкодить маркетингу, телевізійна реклама більше не працює, а ROI всьому голова.

Слон не дорівнює сумі частин, але кожна частина виконує свою функцію і всі вони доповнюють одна одну.

Маркетинг такий самий слон. І не треба порівнювати хобот із ногами або сподіватися, що вдасться оминути черево.

Головна проблема сучасного маркетингу полягає якраз у тому, що надто багато людей намагаються знайти чарівну паличку у вигляді якогось нового інструменту, замість того щоб зібрати повну інформацію, виділити головне і прийняти вірне рішення.