К 1907 году благодаря усилиям немецкого химика Эдвина Кайзера компании удалось добиться успеха. Кайзер связался с бизнес-менеджером P&G Джоном Берченалом и сообщил ему о недавно открытом методе: добавление водорода к полиненасыщенным маслянистым жирам превращало их в насыщенные жиры и трансжиры (см. рис. 13). Масло превращалось в твердый жир с помощью процесса под названием гидрогенизация, который широко применяется и сегодня. Берченал пригласил Кайзера на работу в компанию .
Поначалу P&G продавала твердое гидрогенизированное хлопковое масло как мыло Ivory. Но когда компания слегка модифицировала процесс, продукт оказался мягче, и его можно было намазывать собственно, он во многом напоминал сало. Так почему бы тогда и не продавать его под видом сала? Главной трудностью было убедить потребителей в достоинствах этого заменителя еды. К счастью для P&G, на дворе еще была эпоха, когда регулирующие органы отсутствовали, и рекламщики могли в буквальном смысле обещать что угодно, чтобы впарить свой товар. В 1911 году маркетинговый отдел P&G дал новоизобретенному кулинарному жиру название Crisco. У Crisco не было вкуса и рекламщики P&G превратили это в достоинство, назвав его «чистым». Компания рекламировала его домохозяйкам как «более здоровую альтернативу готовке на животных жирах» и добавляла, что он гарантирует, что их дети вырастут с «хорошим характером» . Собственно говоря, более ранний продукт под названием Cottolene, смесь говяжьего нутряного жира и хлопкового масла, тоже рекламировался похожим образом: как «более здоровая, чистая и экономичная» альтернатива сливочному маслу и салу . Схема сработала просто великолепно. Crisco быстро обошел Cottolene по популярности.
Хотя уже в начале 1900-х американцы начали есть твердое гидрогенизированное масло, употребление жидких масел особенно не менялось. Многие американцы поначалу отказывались от жидкого растительного масла. В справочнике Министерства сельского хозяйства США от 1904 года говорится о «необъяснимом предубеждении против растительного масла» . Проблемой, скорее всего, был неприятный вкус или запах, который давало то или иное загрязняющее вещество, от которого не удавалось избавиться в процессе переработки. (А вот гидрогенизация эти загрязняющие вещества с неприятным вкусом уничтожала.) Таким образом, потребление жидкого растительного масла оставалось примерно на одном уровне вплоть до Второй мировой войны.
Изменение методик
кормления животных привело к значительному скачку производства сои в послевоенную эпоху. Американцы ели больше мяса, птицы и молочных продуктов, чем в несколько предыдущих десятилетий. Фермеры начали добавлять в корм для животных соевый шрот, потому что он помогал быстрее откормить животных до нужного веса, повышая прибыль. Но животные не могли переваривать соевый шрот, если он не был обезжирен то есть из него не удалялось масло. Так что в 1940-х гг. впервые в истории бльшую часть соевых бобов мира начали давить, чтобы получить из них два отдельных продукта: шрот и масло. Сначала из соевого масла делали пластик, но в 1950-х гг. благодаря новым достижениям в рафинировании соевое масло стали чаще использовать в готовке и салатных заправках .
Таким образом, история растительного масла уникальна: оно попало в пищевую цепь из двух совершенно разных отраслей промышленности: мыловарения и производства кормов для животных. Развив методики переработки, ученые адаптировали уроки, полученные от рафинирования соевого и хлопкового масел, и для других членов «Омерзительной восьмерки». В последующие десятилетия кукурузное, подсолнечное, сафлоровое и другие масла впервые появились в продуктовых магазинах. Все восемь этих масел намного дешевле в производстве, чем животные жиры, и не требуют обязательного хранения в холодильнике, в отличие от сала и сливочного масла, что делает их очень привлекательными для любой компании, производящей большое количество недорогой и удобной еды. Более того, поскольку при рафинировании исчезает вкус и бльшая часть питательных веществ, эти масла очень похожи друг на друга химически, что делает их взаимозаменяемыми, а это тоже выгодно для цепочки поставок. Так что они стали популярными.