Згодом керівництво Microsoft усвідомило, що онлайн-простір відкриває можливості для гіпертексту. Восени 1995 року компанія запустила Microsoft Network (MSN)пропрієтарну мережу, схожу на AOL. Навесні 1996-го тодішній технічний директор Microsoft Нейтан Мирволд на впливовому Форумі Естер Дайсон, присвяченому персональним компютерам, розповів про Microsoft Network. Він показав графік, на одній осі якого була кількість документів, а на другійкількість читачів, і підпис: «Є кілька документів, які читають мільйони людей, і є мільйони документів, які читають кілька людей. А посерединівеличезний простір, і саме його ми обслуговуємо за допомогою MSN».
Коли почалися запитання, я встав і сказав Нейтанові: «Я абсолютно згоден із тим, що ви сказали про великі можливості, але ж ви говорили про можливості всесвітньої мережі». Компанія Microsoft пропонувала мені опублікувати контент в її новій мережі. Пропозиція була така: «Дайте нам 50 тисяч доларів, і ми зробимо вас багатими і знаменитими». Проте альтернатива була набагато простішою: підєднуйся до інтернету, якщо досі цього не зробив, завантажуй і встановлюй Apache, викладай контент у форматі HTMLі вперед. Жодних контрактів! Адже вебмережа, де не потрібні дозволи.
Microsoft почала експериментувати з веб ще 1994 року, але ставила передусім на MSN. «Microsoft розробила MSN, щоб конкурувати з AOL. Хотіла створити простір, де можна контролювати контент і доступ,згадував Дейл.Із контролем не склалося через те, що всесвітня павутина була відкритою системою, а Microsoft вважала себе центром Всесвіту і у сфері технологій, і у сфері бізнесу».
Нічим не обмежені мережі, на зразок проектів програмного забезпечення Open Source чи всесвітньої павутини, зазвичай розвиваються швидше та органічніше, ніж мережі, які вимагають ухвалень. Невдовзі MSN та AOL безнадійно відстали від павутини. Всесвітня мережа розрослася до сотень мільйонів сайтів112 із трильйоном веб-сторінок113.
Головний закон інтернет-доби: що більше свободи, то більше розвитку.
Звісно, треба розуміти, що в мережі, де все дозволено, будь-хто може розміщувати контент. Із появою інтернету оживилися всі, хто міг щось запостити: погані актори, охочі «впарити» порно й піратські матеріали, шахраї. Зявилася можливість без зусиль доносити інформацію до мільйонів людей. Для користувачів це теж була знахідка: доступ до величезного масиву безкоштовного контенту.
Не всі успішні мережеві платформидоступні і децентралізовані, як всесвітня павутина. Facebook контролює централізовану мережу користувачів, але дозволяє постити контент усім, хто дотримується певних правил. Порушника можуть «кікнути» з платформи, але загалом немає забороненого контенту. App Store компанії Appleцентралізована і суворо регульована мережа. Додатки для айфонів мають бути зареєстровані й ухвалені. А от така сама онлайн-крамниця для Androidбільш відкрита. У будь-якому разі, саме відкрита й децентралізована мережа користувачів мобільних телефонів визначила масштаби ринку. Такі фактори, як сотні мільйонів власників смартфонів і можливість заробляти на платних додатках, спонукали розробників приєднатися до ринку.
Часом певна ланка досить масштабної мережі відгалужується і започатковує власну мережу. Так, 2007 року Крейґ Ньюмарк згадував, як Craigslist розрісся зі звичайного сайту оголошень про мистецькі й технологічні заходи в Сан-Франциско до найбільшої у світі онлайн-мережі класифікованих оголошень: «Ми створили ресурс, дістали фідбек, виокремили слушні пропозиції й зауваження, врахували їх, удосконалилися і знову прислухаємося до побажань»114. Дуже влучний опис розробки софту в інтернеті. Тепер це називається циклом розвитку стартапів: «розробляти-оцінювати-вчитися». Виходить, потреби користувачів більш-менш цікавого ресурсу підказують розробникам, як далі розвивати бізнес. Та взагалі таємниця успіху Craigslist в іншому.
Послуга класифікованої реклами в газетах коштувала дорого, а оголошення на Craigslist здебільшого були безкоштовними. Якби Крейґ не поставив собі за мету служити людям й орієнтувався на прибутковість Craigslist, ресурс не вийшов би в лідери. Потенційні конкуренти з венчурним капіталом мали суттєву ваду: мусили надавати платні послуги, щоб повернути гроші інвесторам. Тому на їхніх сайтах було менше оголошень, а отже, й менше відвідувачів. Попри скромний старт, мінімалістський дизайн сайту і лише 19 штатних співробітників, Craigslist був свого часу сьомим за відвідуваністю сайтом в інтернеті115. (Та й нині посідає престижне 49-те місце)116.
Пізніше величезні бази стали культом стартапів. Вони починали заробляти лише після того, як накопичували великі бази користувачів. За такого підходу, компанії послуговувалися неповною мапою і, маючи вдосталь користувачів, перепродавалися. Мережі часто стають двосторонніми ринками, де одна сторона платить за доступ до другої: гроші за увагу. Якщо не вдається розвинути одну сторону ринкускажімо, мережу рекламодавцівви в халепі. Саме тому YouTube, що приваблює більше глядачів, ніж відеопродукти Google, було продано тій-таки Google. Саме тому Instagram та WhatsApp продали компанії Facebook. Саме тому Twitter нині переживає скруту. Заковика в тому, що мережеві компанії повинні розвивати обидві сторони ринку.
Uber, Lyft та Airbnb не мали такої розкоші: розвивати базу користувачів без прибутків. На відміну від орієнтованих на рекламу стартапів, які можна продати якомусь гіганту в розвиненому галузевому сегменті, службам за запитом треба самотужки розробляти обидві сторони нового ринку. Uber та Lyft починали з органічного зростання, але згодом прискорювали його, вкладаючи багато грошей у розширення бази водіїв і пасажирів.
Досягнувши критичної маси, ринок стає самодостатнім. Принаймні коли організатор ринку памятає, що його завданнязадовольнити потреби учасників ринку, а не лише свої. Масштабні ринки часто нехтують цим важливим принципом і прирікають себе до занепаду. Уперше я завважив цю тенденцію, коли Microsoft зловживала монопольною позицією в індустрії персональних компютерів. На початку діяльності компанія користувалася успішною екосистемою продавців додатків, сформованою навколо Microsoft Windows. Та на піку розвитку Microsoft захопила більшість найприбутковіших категорій додатків і, користаючись зі статусу домінантної платформи, витіснила колишніх лідерів із бізнесу. Очевидно, підприємці подалися шукати інших можливостей, оброблюючи «неорані землі» ще не комерційного інтернету.
Я спостерігав за схожими процесами у веб-просторі. Google починала як такий собі комутатор, що направляє людей на контент, опублікований іншими. Та з часом інформація, що ставала дедалі популярнішою серед користувачів, надходила безпосередньо від Google. Вкрай важливо підтримувати свою мережу. Google намагається якнайкраще обслуговувати користувачів. Внесення інформації в результати пошукуможе, й непогане рішення, але організатори ринку повинні діяти обережно, бо від них залежить здоровий розвиток усієї системи.
Надійна екосистема сприяє не лише своїм учасникам, а й власникам ринкової платформи. Коли 2012 року Twitter закрив стороннім постачальникам додатків доступ до потокових даних (до сервісу Firehose), інтернет-підприємець та інвестор Джон Бортвік сказав мені: «Twitter робить велику помилку, закриваючи екосистему, перш ніж хтось з учасників розробить справжню бізнес-модель». І, без сумніву, мав рацію.
Величезну відповідальність несе Amazon, бо домінує на багатьох ринках електронної торгівлі. Понад 63 мільйони американців (десь половина родин у США) передплачують Amazon Primeсервіс, який дозволяє користуватися безкоштовною доставкою117. На Amazon зареєстровано понад 200 мільйонів активних акаунтів кредитних карток118; 55 відсотків онлайн-покупців починають пошук товару з Amazon119, 46 відсотків усіх онлайн-покупок здійснюється на цій платформі120.
Тим часом Amazon часто конкурує з учасниками свого ж ринку, випускаючи під власною маркою найпопулярніші товари своїх продавців і користаючись з можливості контролювати платформу (прибирає опцію «Купити» з товарів продавців, які відмовляються виконувати вимоги)121. Таке вже привілейоване становище в Amazon, так само як у будь-якої мережі магазинів, що може прийняти чи не прийняти на склади продукцію певного виробника. Amazonдалеко не перша роздрібна мережа, яка випускає товари під власною маркою. Та, коли компанія здобуває статус монополії, вона вже не учасник ринку. Вона і є ринком. Олівія Лавечіа і Стейсі Мітчелл писали в дослідженні «Залізна хватка Amazon»: «Amazon перетворює відкритий, публічний ринок на контрольований»122.