Прориви стаються не тоді, коли підприємець бере нову технологію й відтворює колишні досягнення чи вдосконалює наявні технології. Проривице переосмислення того, як усе влаштовано.
Такою є таємна сила ХЗ-технологій. Вони не тільки дають змогу переосмислювати усталене, а й винагороджують тих, хто це робить. Є безліч варіантів майбутнього. Не варто гадати, ніби нам судилося жити в такому світі. Ми здатні винайти новий.
Частина друга. Платформи
Найкращий лідертой, існування якого люди майже не помічають. Коли роботу зроблено, вони кажуть: ми зробили це самі.
5. Мережі й організаційна структура
Створивши GNN 1993 року, ми з Дейлом виходили насамперед зі свого досвіду у видавничій справі. Випускали каталог, що містив «найкращі» сайти; перейняли в NCSA сторінку «Що нового?», де повідомляли про появу нових сайтів. Тобто працювали за схемою, прийнятою у звичному для нас видавничому середовищі. Ми «виросли» в тому середовищі, одна з найголовніших функцій якоговідстежувати інформацію.
Отож ми були в захваті, коли Yahoo! поставила перед собою ще амбітнішу метукаталогізувати все в інтернеті. Разом із рештою медіасвіту, ми захоплено (а дехто обурено) спостерігали, як Google, а згодом Facebook, ставали медіа-гігантами, відстежуючи раніше хаотичний інформаційний простір за допомогою алгоритмів, вишукуючи цінний для користувачів і рекламодавців контент.
Нині компанії, що надають послуги за запитом (Lyft та Uber у транспортній галузі та Airbnb у готельному бізнесі), застосовують схожу модель у реальності.
Фін Еско Кілпі, консультант із питань управління, влучно описав могутність нових технологічних мереж в есе «Майбутнє компаній» (The Future of Firms), опублікованому на ресурсі Medium. Кілпі розглядає теорію бізнесу ХХ століття економіста Рональда Коуза про те, що слід більше наймати власних працівників, ніж звертатися до послуг фрілансерів чи маленьких компаній вузького профілю. Згідно з Коузом, краще використовувати штатні ресурси в межах однієї організації й уникати операційних витрат на пошуки, інструктаж, домовленості й нагляд за роботою зовнішніх постачальників.
Однак, як наголошує Кілпі, інтернет змінив умови на ринку: «Якщо різко знижуються операційні витрати, що відбувається в нашому суспільстві, форма і принцип роботи субєктів економічної діяльності не можуть не змінитися! Нині краще ведеться маленьким, маневреним підприємствам із великими мережами». Кілпі додає: «Тепер додатки виконують функції, за які раніше відповідали менеджери»94.
Гел Варіан 2002 року наголошував: «Можливо, роль інтернетузабезпечити дешеві комунікації, на яких тримаються мегакорпорації»95. Потім ми з ним обговорювали цю тему, і він сказав: «Якщо операційні витрати скорочуються, компанії заощаджують і на внутрішній координації роботи. Невідомо, яких наслідків слід очікувати у звязку з цим».
Звісно, мережі завжди були частиною бізнесу. Діяльність автовиробників залежить не тільки від робітників і менеджерів, а й від мережі постачальників запчастин, автосалонів і рекламних агентств. Великі роздрібні компанії є агломераціями мережі постачальників, логістичних компаній тощо. Фаст-фуди, на зразок McDonalds і Subway, формують мережі франшизоотримувачів. Кіно- й телеіндустрія користується невеличкою базою штатних працівників і величезною мережею тимчасових, які надають послуги на замовлення. Так само працюють видавництва і засоби масової інформації. От моя компанія OReilly Media видає книжки, організовує заходи й розробляє навчальні онлайн-ресурси зі штатом на 400 працівників повної зайнятості і широкою мережею з десятків тисяч партнерів: авторів, доповідачів на конференціях, консультантів у сфері технологій тощо.
Інтернет виводить мережеві компанії на новий рівень. Google, що стала головною брамою до всесвітньої павутини, надає доступ до контенту, яким не володіє, і при цьому є найбільшою медіакомпанією у світі96. 2016 року Facebook випередила за рівнем доходу провідні медіакомпанії традиційного формату97. Американці віком від 13-ти до 24-х років охочіше дивляться ютуб (причому відео, викладені іншими користувачами), ніж телевізор98. Компанія Amazon обскакала Walmart, ставши найважливішою роздрібною мережею у світі й пропонуючи практично безмежний асортимент, зокрема товари приватних осіб і маленьких фірм99. Перефразовуючи Кілпі. «це великі, маневрені підприємства з великими мережами».
Мабуть, найважливіше, що ці компанії стають чимось більшим за центральні ланки своїх мереж. Це платформи, що надають послуги, на яких інші компанії будують бізнес. Той бізнес, своєю чергою, впливає на функціонування мережі й контроль над нею. У наступних розділах ми поговоримо про те, як цифрові ринки стають живими системами, подібними водночас і до людського організму, і до механізму машини. Вони дедалі менше залежать від творців і не підлягають нічиєму контролю.
Еволюція платформ
Компанії, які надають послуги за запитом, на зразок Uber та Lyft, є втіленням трансформації бізнесу, що досі триває. Роздрібний ринок еволюціонував: від торгових мереж до роздрібних інтернет-торговців, як-от Amazon, що витіснили малий бізнес місцевого рівня (тобто продаж товарів через роздрібні магазини). Завдяки економічній ефективності онлайн-торгівлі, знизилися ціни, розширився вибір, збільшилася кількість користувачів, а це, своєю чергою, забезпечило кращу купівельну спроможність великих роздрібних мереж і дозволило їм ще більше знизити ціни й випередити конкурентів. Таке собі зачароване коло, де всі у виграші. Завдяки тому, що в суспільстві активно обговорюються переваги такої бізнес-моделі, зміцнилися позиції відомих мереж. Розвиток інтернету дав їм ще більше карт у руки: жодної потреби вкладати гроші в нерухомість; зручний звязок з усіма клієнтами без географічних обмежень; прищеплення нових звичок із «миттєвими винагородами за лояльність клієнта». Усе змінилося, бо люди тепер замовляють доставку будь-якого товару, куди завгодно, «просто зараз», у день замовленняі все це в один клік.
Роздрібні онлайн-торговці, як Amazon, пропонують величезний асортимент товарів: не просто згуртовують в одній мережі пропозиції ретельно дібраних постачальників, а створюють ринок із відкритим форматом торгівлі, де продавати може практично будь-хто. Багато років тому Клей Ширкі писав про перехід від системи «фільтраціяпублікація» до системи «публікаціяфільтрація», який назвав головним зрушенням у видавничій справі за доби інтернету100. Насправді зміна торкнулася майже кожного гравця інтернет-ринку. Йдеться про нічим не обмежену мережу, де фільтрація і відстежування інформації (а в інших контекстахменеджмент) відбуваються здебільшого постфактум.
Та це ще не край. Великі роздрібники, які працюють у реальній площині, урізають витрати, відмовляючись від досвідчених працівників, нижчих цін і більшого асортименту, аби задовольняти клієнтів (порівняймо господарську крамницю старого зразка з такими мережами, як Home Depot чи Lowes), а от онлайн-торговці не йдуть на такі жертви. Замість відмовлятися від досвідчених працівників, вони заміняють їх програмним забезпеченням або користуються їхніми послугами в доповненій реальності.
Попри те, що Amazon продає в рази більше товарів, ніж звичайні магазини, користувачі не потребують консультантів, щоб знайти необхідний товар. Пошукова система допомагає швидко та зручно. Не треба питати консультанта, який товар найкращий. Amazon розробила програму, де покупці оцінюють товари й пишуть відгуки. Програма вводить дані в пошукову систему, тож у відповідь на пошуковий запит найкращі товари вигулькують першими. Не треба звертатися до касира, щоб підрахувати суму замовлення, адже програма дозволяє покупцеві робити це самостійно.
Автоматизація послуг від Amazon не обмежується рóботами на складах (утім компанія Amazon Robotics є світовим лідером у цій галузі). Кожна функція Amazon заснована на програмному забезпеченні, що організовує працівників, постачальників та клієнтів у цілісну систему. Кожна корпораціятакий собі гібрид людини й машини, який створили і яким керують люди, щоб працювати в доповненій реальності. Та навіть найуспішніша традиційна компанія «їздить» на «двигуні внутрішнього згоряння»; a цифрова компаніяце автівка Tesla з найпотужнішими електродвигунами в кожному колесі.