Скажімо, 2014 року, за пять років після створення Uber, була представлена система мобільних платежів Apple Pay, яка засвідчила, що навіть провідні компанії застрягли у старій моделі. В інтернеті поширювали рекламу Apple Pay: «Більше не доведеться шукати в кишенях гаманця, порпатися серед карток, гаяти час на проведення карткою й очікування. Тепер платежі здійснюються в один клік»87.
Що не так із цією рекламою? Та це ж детальний опис процесу, що відходить у небуття.
Новітніми послугами не можуть бути оцифровані старі системи. Інноватори відходять від усього старого.
Я ніколи не шукаю гаманця, коли викликаю машину Uber або Lyft. Я не шукаю гаманця, коли купую на Amazon. Я не шукаю гаманця, коли купую аудіофайли на iTunes чи айфон на Apple Store. Дані моїх карток давно збережені в системах, якими я користуюся. За цими даними, ми стаємо впізнаваними, не тільки коли оплачуємо послуги.
Приміром, якщо я викликаю машину Uber, водій знає моє імя і впізнає моє обличчя, а наші з ним телефони подорожують у парі. Uber знає, скільки я маю заплатити, з даних GPS, та автоматично знімає гроші з моєї картки88. Я «плачу», виходячи з машини на місці призначення. Це і є платіжна система майбутнього, яку не порівняти з тією, що вимагає піднести айфон до безконтактного рідера й тримати палець на сканері відбитків пальців Touch ID.
Apple Payплатіжна система для тих, хто ще не усвідомив, що світ відходить від колишніх уявлень про оплату послуг.
Amazon продовжує вдосконалювати платіжну систему майбутнього. Наприкінці 2016 року компанія оголосила, що розробляє проект міні-маркетів Amazon Go, які працюють за технологією «Бери й виходь». Покупець завантажує додаток Amazon Go, й алгоритми машинного зору та інші системи відстежують кожний узятий з полиці товар й автоматично заносять його на рахунок.
Схожу ідею я висловив 2009 року на «мозковому штурмі», присвяченому Web 2.0. У тій зустрічі брав участь Расс Деніелс, технічний директор із розвитку хмарних сервісів Hewlett-Packard (HP). HP прагнула здійснити прорив у галузі хмарних обчислень. Колись їй належала компанія Verifone, яка продає електронні системи платежів для пунктів обслуговування. Це й наштовхнуло мене на думку, що в майбутньому в супермаркетах будуть смарт-візки із системою автопідрахунку вартості покупок.
Тоді саме запустили мережу Foursquare, яка, «почаклувавши», визначає, де перебуває людина, і має функцію «чекін», щоб користувачі відмічалися в різних закладах. Отож я подумав, що таку систему можна використовувати як «чек-аут» на касі. Зареєстровані в мережі крамниці розпізнають покупців за даними банківських карток. Покупці кладуть потрібні продукти у візки, які, міркував собі я, можна оснастити пристроями для зчитування бар-кодів або сенсорами, що фіксують розміщення кожного товару в крамниці чи автоматично зважують продукти у візку. Технологія машинного зору ще була недостатньо розроблена, щоб уможливити ту магію, яку нині практикує Amazon.
Часом ідеї сновигають у повітрі, а технологій, здатних перетворити їх на реальність, бракує.
Зі мною таке траплялося неодноразово. Далекого 1981-го одна з моїх перших бізнес-ідей була такою: інтерактивна готельна брошура, що запускається на новенькому плеєрі RCA. Користувач бачить кожний номер готелю і навіть краєвид із вікна. Ідею я розвинув разом із другом, який продавав відеосервіси. Ми презентували проект одній готельній мережі, але далі не пішло. Ідея перевершувала тогочасний розвиток технологій.
Навіть коли технологій не бракує, їх обмежують знайомі рамкина початковому етапі таке трапилося із всесвітньою павутиною. Саме тому ми прямуємо в майбутнє ривками: кожний винахідник використовує ідею колеги як трамплін.
Мене осяяло, що реклама може бути складовою бізнес-моделі GNNпершого веб-порталу, який ми запустили влітку 1993 року. Я провів паралелі з прямим маркетингом нашого видавничого бізнесу. Досі памятаю, що тієї миті на столі в мене лежав примірник Computerworld. Мене надихнув журнал. За тих часів у бізнес-виданнях була паперова версія гіперпосилань, які відсилали до детальнішої інформації. Це називалося «бінґо-картки». Кожній прямій рекламі (дивовижний готель на Карибах, новенький пристрій чи книжка OReilly) відповідав певний номер. У журналі була вкладка з передплаченою поштовою карткою, а на нійтабличка із цифрами, схожа на тест із безліччю варіантів відповідей. Треба було позначити номери цікавих тобі реклам, щоб дістати від рекламодавця каталога поштою або, якщо йшлося про дорогий товар, навіть телефонного дзвінка.
Я сподівався, що гіперлінки в інтернеті звільнять нас від каталогів і брошур у поштових скриньках. Колись, міркував собі я, кожна компанія матиме власний комерційний сайт з усією необхідною інформацією про її продукти.
Зрештою, сайтне що інше, як реклама компанії, бренда, продукції чи послуг. Коли ми запропонували пустити рекламу у всесвітню мережу, такий контент був для мене особливим інформаційним продуктом, а не дошкульним спамом, яким нас тепер бомблять.
Портал GNN ми створили влітку 1993-го. Інтернет тоді ще був експериментальною мережею, під наглядом Національного наукового фонду. Дебати про те, чи варто його комерціалізувати та як саме, велися електронною поштою через розсилку за назвою «ком-прив» (комерціалізація і приватизація). На одній конференції я в особистій розмові запитав у Стіва Волфа, тодішнього адміністратора з питань інтернету в Національному науковому фонді, чи не порушуватиме ідея OReilly фондової «Політики користування» (AUP). Ніколи не забуду його відповіді: «Інтернет передусім для досліджень та навчання. А хто ж, як не ви, сприяє дослідженням та навчанню? Тож не вагайтеся».
Звісно, розвиток всесвітньої мережі був ще на тому етапі, коли мало в кого серед потенційних клієнтів були сайти. Тому наші реклами були оголошеннями онлайн-каталогуу рубриці комерційних оголошень GNN.
Вийшло щось на зразок телефонної книги «Жовті сторінки». Першим рекламодавцем стала юридична фірма, з якою ми тоді працювали,Heller Ehrman White&McAuliffe. Дена Еплмена я найняв для OReilly, бо то був один із перших юристів, який користувався електронною поштою. Він виписав нам чек на 5 тисяч доларів (я волів зберегти чек як сувенір, але то був час, коли ми трусилися над кожною копійкою), а ми натомість створили сайт, де містився опис послуг фірми, її контакти та інша корисна для клієнтів інформація.
Клієнти до цього не були готові. Реклама? В інтернеті? 1994 року ми провели перше опитування серед користувачів інтернету: обдзвонили 50 тисяч осіб і довідалися про їхні прибутки і демографічні дані89. Однак ми не уявляли рекламу такою, якою вона постала в жовтні 2004 року на Hotwiredонлайн-версії журналу Wired. Нині здається, що банери з відсилкою на інші сайтизвичайна реклама товарів і послуг. Проте на той час так не було.
Для нас тоді найголовніше було, щоб люди сприймали інтернет серйозно, створювали власні сайти і стежили за потоком нових сайтів, що потрапляли до каталогу GNN. Крім того, ми намагалися залучити більше користувачів інтернету. У співпраці з маленькою софтовою компанією Spry ми створили «Інтернет у коробці» (Internet in a Box), що відкривав доступ до інтернету ширшому колу споживачів. У комплект входили копії всіх програм, необхідних для виходу в інтернет, GNNяк зручний інтерфейс користувача, а також «Повний посібник користувача інтернету і каталог» Еда Крола.
Ми з Дейлом звязалися з усіма телефонними компаніями, щоб ті надавали доступ до інтернету, використовуючи GNN як інтерфейс користувача. Для нас було очевидно, що інтернетпрерогатива телефонних компаній. Вони були підєднані до осель споживачів і налагодили систему оплати послуг. Та нас не слухали. Багато хто вдовольняється тим, що робить, і проґавлює майбутнє, що наближається.
Навіть ми були сліпими. Хотіли розвивати майбутнє прямої реклами, але не просували інших змін і не переосмислювали дисплейної реклами. Ба більше, ми геть не думали про електронну торгівлю, коли запровадили GNN. Інтернет лишався простором статичних сторінок. CGI (Common Gateway InterfaceЗагальний інтерфейс шлюзу)стандарт Роба Маккула для взаємодії веб-сервера із внутрішньою базою данихзявився тільки наприкінці 1993 року90. (Цей інструмент забезпечив технологічну базу для електронної торгівлі). eBay та Amazon були засновані два роки потому.