Я неодноразово робив публічні заяви про те, що «компанії, яким прислужився веб, зобовязані поділитися чимось натомість». Це не просто подяка девелоперам, які уможливили ваш успіх. Безперервний потік інноваційу ваших інтересах.
За кілька днів Джефф відповів, чемно мене «відшивши». Тоді я вирішив винести питання на публічне обговорення й опублікував емейл до Джеффа разом із відкритим листом, який підписали мої клієнти та інші зацікавлені особи81. Не минуло й двох днів, як назбиралося 10 тисяч підписів82, а Джефф мені зателефонував.
Засновник Amazon запевняв, що патентнебезпідставний, що Barnes&Noble (на той час найбільший і найнебезпечніший гравець у книжковій галузі) наслідує кожний крок Amazon. За словами Безоса, правова контратака потрібна для виживання Amazon. Та він погодився з моїми аргументами: відкриті інноваціїкраще, ніж патентна війна. Безос наголосив: патенти необхідні Amazon для захисту, але в майбутньому компанія використовуватиме їх обмежено, тільки в разі позову чи загрози позову про права власності від іншої сторони.
Як майстер піарного «джіу-джитсу», Джефф запропонував злітати з ним у Вашингтон, щоб лобіювати патентну реформу. Так ми і зробили, і згодом разом інвестували у стартап BountyQuest, який допомагав шукати патентні прототипирозроблені раніше технології (якщо патентне бюро виявить їх, то відмовить заявнику в патенті або зажадає підтвердження, що його технологія є інновацією, відсутньою в прототипі). Власне, й сам BountyQuest був прототипом для подальших інновацій, на зразок Kickstarter. Це була перша краудсорсингова система в інтернеті. Утім термін «краудсорсинг» зявився лише шість років потому83.
За підтримки Джеффа, першим проектом BountyQuest став 1-Click. Результати дослідження приголомшили і мене, і всіх, хто гадав, ніби Amazon не винайшла нічого нового. Ми обіцяли нагороду в 10 тисяч доларів, але так і не знайшли жодної програми, яка б виконувала таку просту функцію, як кнопка «придбати в один клік»1-Click84. Ми виплатили нагороди тим, хто знайшов кілька корисних прототипів, але беззаперечного доказу не виявили. Отож патент 1-Click таки був доцільним.
Чому так вийшло? У компютерній індустрії майже всі були переконані, що функція 1-Click, привязана до збережених даних із кредитних карток, була цілком очевидною. Чому ж ніхто не використав її раніше?
За кілька днів після публікації відкритого листа Джефф мені пояснив, чому 1-Clickоригінальна програма, яку необхідно запатентувати85.
Імплементація тут була ні до чого. Безос визнавав, що застосування програми елементарне і його легко відтворити. Головненовий підхід. Коли Джефф запровадив 1-Click, усі зациклилися на метафорі з кошиком, адже в реальному світі товари складають у кошик: заходиш у супермаркет, береш товар із полиці, кладеш у кошик і йдеш на касу. Та Джефф зрозумів, що в інтернеті може бути геть інша схема: наводиш курсор на товар, і покупку зроблено.
Поглянувши на ситуацію з такого ракурсу, без спекулювань на темі патентів, я зрозумів, що Amazon не цинічно зловживає патентною системою. Джефф справді створив нібито маленьку, але значущу інновацію.
Безос наголосив, що Amazon отримала патент не через некомпетентність працівників патентного бюро (як багато хто вважав). Компанія Barnes&Noble мала можливість представити свій прототип у суді, зазначив Джефф. Розглянувши всі докази, які «нарила» B&N, суддя видав попередню судову заборону. На думку Джеффа, це рішення, укупі зі схвальними відгуками про 1-Click у пресі, коли технологію тільки запровадили, свідчило, що Amazon справді створила інновацію.
Отож винахід був очевидним лише в ретроспективі. Коли Amazon запустила 1-Click, ми накреслили нову ментальну мапу минулого, щоб теперішнє видавалося єдиним можливим варіантом. Так завжди трапляється, коли перемальовують мапи.
Креслячи другу мапу, ви змінюєте уявлення не тільки про майбутнє, а й про минуле. Колись немислиме стає повсякденністю, і ніхто не памятає, що теперішня норма була лише однією з численних можливостей.
Схоже переведення «можливого» в площину «очевидного» трапляється й зі свіжішими подіями. Коли Ґарретт Кемп і Тревіс Каланік замислили створити Uber, ідея про транспорт за запитом була однією з невипробуваних можливостей. Усе, що було потрібно, люди вже мали. Сотні мільйонів оснащених сенсорами смартфонів, які відстежують водіїв і пасажирів, ба навіть підєднані до мережі таксі. Однак традиційні служби таксі користалися з мережі лише в тому, що встановили в автівках сканери для кредитних карток і маленькі екрани, де показували рекламу та інформаційний контент.
Узагалі-то в одного підприємця ще раніше виникла ідея, схожа на задум Кемпа і Каланіка. Суніл Пол подав 2000 року заявку на патент «Система й метод визначення доцільного шляху для транспорту», і 2002 року його отримав86. Система дуже знайома. Це докладний опис більшості особливостей сучасних систем обслуговування пасажирів за запитом. Проте тоді на стіл ще не виклали всіх елементів пазлу і скласти картинку, яка уявлялася Сунілові, не вдалося.
«План був таким: смартфон замість автомобіля,розповів Суніл.Не треба купувати машину, бо кожний регулює свої переміщення зі смартфона». На той час зявлялися перші смартфони. Новинка поширювалася насамперед у Європі, але про повсюдне користування ще не йшлося. «Я хотів побудувати на своїй ідеї компанію. Це було 1999 року,поділився Суніл.Але років за два дійшов висновку, що зарано. Потрібні технології ще не поширилися, і моїй компанії забракло б попиту». Компанія так і лишилася нереалізованим проектом Суніла, який мав називатися VCarскорочено від Virtual Car (Віртуальний автомобіль).
Сунілів задум був розпливчастим, а патентнадто загальним. Він охоплював усі можливі додатки для транспорту за запитом і маршрутизації: не лише схему Uber, а загалом телефонне регулювання взаємодії служб прокату автомобілів (у цій категорії першопроходцями була швейцарська компанія Mobility, заснована 1997 року, і Zipcar, заснована 1999 року Робіном Чейзом й Антьє Деніелсон у Сполучених Штатах), доступу абонентів до автомобілів або навіть почергового використання автомобіля, що належить кільком водіям.
Масштабний розмах патенту Сунілаце те, про що фантаст Френк Герберт сказав: «Ідей хоч греблю гати. Головнеїх реалізувати». Майбутнє треба не тільки уявляти, а й будувати. Ґарретт Кемп і Тревіс Каланік створили популярний сервіс, утілили ідею і знайшли для неї ринок.
Навіть коли Uber запрацювала, переосмислення варіантів реальності ще тривало.
Суніл розповів, що повернувся до ідеї про спільне користування автомобілями й заходів, розпочатих 1999 року, бо його надихнула Airbnb. Із 2007 року цей сервіс дозволив орендувати зареєстровані в системі кімнати або цілі будинки на час відїзду господарів. Сервіс Getaround, інкубатором якого став курс в університеті Singularity на чолі із Сунілом, постав 2009 року і пропонував пірингову модель оренди автомобілів, а не виклику таксі. Це була оновлена версія служби Zipcar Чейза й Деніелсон.
Лоґан Ґрін і Джон Зімер заснували 2007 року піринговий сервіс Zimride, завдяки якому водії і пасажири знаходили один одного для міжміських поїздок. 2012 року Сунілова ідея надихнула їх запустити новий сервіс, який назвали Lyft. Це була перша пірингова служба транспорту, в якій місцеві перевезення здійснювалися не професійними водіями, а «приятелями з машинами». Пізно спохопившись, автор ідеї Суніл десь у той самий час запустив додаток Sidecar. (Коли Lyft працював уже повноцінно, Sidecar мав лише закриту бета-версію). До того часу, коли сервіс Sidecar був готовий приваблювати інвесторів, Uber та Lyft уже назбирали величезні запаси венчурного капіталу. Sidecar не мав змоги конкурувати в капіталомісткому бізнесі. Наприкінці 2015 року Сунілів проект зійшов зі сцени.
У відповідь на успіхи Lyft компанія Uber запустила сервіс UberX, і так зародився той ринок транспортних послуг, який ми знаємо сьогодні. Lyft продовжив упроваджувати інновації: сервіс Lyft Line (Uber свій хід зробила зі схожим сервісом UberPool) дозволив реалізувати оригінальний задум Зімера й Ґріна. Засновники прагнули створити сучасну версію пірингової мережі громадського транспорту, яка вразила їх під час подорожі в Зімбабве й надихнула заснувати Zimride (згодом Lyft).
Мислити про немислиме
Кемп і Каланік створили інноваційну платіжну систему, що перевершувала навіть 1-Click від Amazon: вони збагнули, що за такої кількості підєднаних до мережі сенсорів можна запровадити автоматичну оплату послуги, вибраної через додаток. Програма Uber знає, коли поїздка починається і коли закінчується, підраховує тариф у реальному часі і знімає гроші з кредитної картки (дані якої користувач має ввести), щойно автомобіль на місці призначення. Досі нікому не вдалося перейняти цю інновацію.