В целях повышения эффективности пропаганды Г.Д. Лассуэлл предложил концепцию глобального символа, включающего самые разнообразные взгляды и установки и первоначально воздействующего на аудиторию лишь стилистически и эмоционально. После завоевания определенного «плацдарма» в сознании и поведении индивида и/или социума глобальное символическое «наступление» может развиваться в направлении переоценки ценностей, в том числе и идеологических.
Непосредственное воздействие, достигаемое с помощью «манипуляции символами», Г.Д. Лассуэлл определяет как агитацию. В качестве инструментов агитации исследователь называет, в частности, лозунги. Данное направление в области исследований стереотипа не было единственным. В развитие идей У. Липпмана ученые продолжали изучение когнитивного уровня стереотипов. Дж.Р. Ферс, например, писал, что
«изучение жаргона современных литературных обозревателей прессы показывает, как все обычные ситуации, вызывающие общественное суждение, имеют тенденцию создавать стереотипизированные формы языка. Это не значит, что такие обозрения потеряли смысл; видимо, набор подходящих фраз-клише очень удобен практически» (18, 39).
В 1977 г. этими же авторами был проведен эксперимент, в котором 3 группы по 26 студентов в каждой оценивали по методу семантического дифференциала двенадцать прилагательных стереотипов в вышеупомянутых трех контекстах. Эксперимент показал, что прилагательные, употребленные в «негритянском» контексте, характеризуются большей компактностью в семантическом пространстве по сравнению с другими контекстами.
Наиболее фундаментальной работой этих авторов является работа «Стереотипы: обзор литературы 1926 1968» (26), в которой авторы детально анализируют методы исследования национальных стереотипов. Анализ стереотипов ведется по 5 параметрам: единообразие, направленность, интенсивность, содержание и известность. По мнению авторов, конкретность значения стереотипа непосредственно зависит от имеющейся у индивида установки. Стереотип психологически воспринимается как таковой независимо от его
положительного или отрицательного «потенциала». Они отмечают, что «стереотипы концептуализированы как гнезда слов в измеримом пространстве» Гнездо «скрепляется» именем стереотипизированной группы. Пространство стереотипов может быть как коннотативным, так и денотативным (26, 118). Приводятся примеры употребления различными этническими группами стереотипов, одинаковых в лексическом плане, но имеющих различную коннотативную ценность.
Н.Р. Котен, И.Е. Робинсон и Г.X. Краусс считают, что
«стереотипы не являются причиной поведения, но скорее направляют его» (там же).
Национальные стереотипы могут обладать большой устойчивостью. Исследования показали, что на протяжении 40 лет у американцев практически не изменились стереотипизированные представления о других народах (за исключением представлений о немцах, японцах и китайцах). Исследователи указывает, что
«чем больше социальное расстояние, тем больше различие в стереотипах» (26, 121).
«те склонности, представления, способы связи с другими, которые делают индивида максимально восприимчивым к определенной культуре и идеологии и которые позволяют ему достигать адекватной удовлетворенности и устойчивости в рамках существующего порядка» (30, 424).
«когда понятие считают стереотипом, то неявным образом предполагается, что оно,· во-первых, скорее простое, чем сложное или отвлеченное;
· во-вторых, скорее ошибочное, чем правильное;
· в-третьих, скорее получено из второстепенных источников, чем из непосредственного опыта, в роли представителя которого оно тем не менее предположительно выступает;
· в-четвертых, что оно, сопротивляясь новому опыту, не видоизменяется» (29, 423).
М. Яхода считает (31, 695), что единственное различие между стереотипом и понятием вообще сводится к субъективной априорности первого и гипотетичности второго. В отношении же других свойств стереотип не отличается от других высказываний. Критерием объективности стереотипов служит выявленное у них общее семантическое поле в том виде, как оно представлено у некоторых двух социальных групп, сравниваемых с третьей.
Некоторые авторы (34, 37) не считают определяющим свойством стереотипа статичность и исследуют стереотип в динамике. Они полагают, что стереотип постепенно эволюционирует в сторону все большей истинности. Эта точка зрения встречает возражения со стороны тех исследователей, которые указывают на психосоциальную абсолютность стереотипов и их стандарт (такова,
например, позиция М. Яходы).
Универсальность является еще одной отличительной чертой стереотипов по сравнению с понятием. Согласно М. Рихтеру,
«понятийный механизм стереотипизации основан на игнорировании различия между эмпирическими обобщениями и условными определениями, а также на объединении в одну единую недифференцированную модель действий по обобщению и определению» (37, 570).
«Установка это сформированное на основе опыта состояние нейро-психологической готовности, которое оказывает динамическое или направляющее воздействие на реакцию субъекта на все связанные с ним объекты и ситуации» (24, 810).