Позиционирование бренда это ваш ответ на главный вопрос: «Почему клиенты должны выбрать именно вас?» Это не просто набор красивых слов для сайта или слоган на рекламной листовке. Это основа, вокруг которой выстраивается вся ваша работа, от визуального образа до общения с аудиторией. Формирование позиционирования это как подбор роли для героя: кто он, каков его характер, что он хочет сказать миру?
Это своего рода роль, которую бренд играет перед целевой аудиторией. И, как в любом хорошо написанном сценарии, эта роль должна быть понятной, убедительной и захватывающей, чтобы удерживать внимание аудитории.
Возвращаясь к фермерскому рынку, можно проследить, как там хорошо работают стереотипные образы. Так молочные продукты чаще покупают у опрятных крепких женщин, с собранными волосами, и открытым лицом. Создается ощущение, будто бы эта женщина причастна к производству продукта и раз она такая, как нам привычно представлять условную доярку или жену фермера, то и продукт надежного качества. Хотя понятно, что продавец, это просто наемный персонал, он является для клиента представителем продукта и ассоциируется с ним.
Сезонные продукты, такие как черешня и абрикосы, кажутся вкуснее у представителей тех стран, откуда продукт привезен. «Вай красавица, черешня сладкий как мед, попробуй-попробуй, самий лучший черешня» Подсознательно верится, что раз продавец вырос среди деревьев с черешней и абрикосами, то точно разбирается какие хорошие, следовательно можно верить.
И все это не осознанные мысли не в нашей голове, а стереотипы и секундная незаметная работа мозга. Если спросить у человека «Почему ты купил именно здесь?» Скорее всего никакого аргументированного ответа вы не услышите, просто понравилось. И наша с вами задача разобраться, как попадать в это «просто понравилось» вашей целевой аудитории.
Чтобы ваш бренд стал запоминающимся, его позиционирование должно быть ясным, сильным и уникальным.
Шаг 1. Определите миссию и ценности бренда
является определение того, кто вы, зачем вы здесь и какова ваша роль в жизни клиентов, какую именно их проблему или запрос вы решаете.
Давайте начнём с ответов на ключевые вопросы, которые помогут вам сформулировать миссию и ценности.
Вопрос номер один:
Кто мы? Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?
Ответ на этот вопрос должен быть простым и ясным. Представьте, что вам нужно объяснить своё предложение пятилетнему ребёнку или соседу в лифте за 30 секунд. Чем более понятным будет ваш ответ, тем лучше. Замечательно, если получается в объяснение «кто мы» вписать ответ на вопрос «какую пользу мы вам приносим».
Примеры, где присутствуют сразу ответы на два вопроса:
Мы онлайн-платформа для изучения иностранных языков.
Мы создаём экологически чистую упаковку для бизнеса.
Мы шьём удобную и стильную одежду для молодых мам.
Совет: Постарайтесь избежать сложных формулировок. Например, вместо «Мы предоставляем инновационные B2B-решения для эффективной коммуникации» скажите: «Мы помогаем компаниям общаться проще и быстрее».
Вопрос номер два:
Для кого мы созданы? Кто наши потенциальные клиенты?
Определите, кто будет вашим главным «зрителем». Важно понять, для кого ваш бренд станет решением проблемы, источником вдохновения или помощником. Здесь пригодится создание портретов целевой аудитории.
Пример:
Для активных горожан, которые заботятся о здоровье и ищут натуральные продукты.
Для предпринимателей, которым нужно продвигать свой бренд экологично.
Для студентов, мечтающих выучить английский для путешествий.
Совет: Подумайте, что объединяет вашу аудиторию. Например, их ценности, стиль жизни или даже чувство юмора. Бренд, понимающий свою аудиторию, всегда говорит на её языке.
Вопрос номер три:
Когда мы нужны? В каких ситуациях или обстоятельствах покупатели вспоминают о нас?
Этот вопрос помогает вам понять, где и как ваш бренд вписывается в повседневную жизнь клиентов. Вы должны определить моменты, когда ваш продукт становится незаменимым. Также определить контекст, в котором происходит встреча с аудиторией и продумать сценарии развития отличные от идеала.
Пример ответов на вопрос, когда мы нужны:
Когда клиент опаздывает на работу, но хочет успеть позавтракать наше приложение для заказа еды помогает экономить время.
Когда маме нужен удобный рюкзак, чтобы в нём поместилось всё для ребёнка наш бренд предлагает вместительные и стильные решения.
Когда человек хочет избавиться от одноразового пластика наша многоразовая упаковка становится очевидным выбором.
Совет: погрузитесь в жизненные ситуации вашей аудитории. Чем лучше вы поймёте их повседневные задачи и «боли», тем точнее сможете ответить на их запрос.
Вопрос номер четыре:
Зачем мы нужны? Какую проблему мы решаем своим продуктом?
Это центральный вопрос миссии вашего бренда. Если вы можете ответить на него чётко и убедительно, то миссия сформулируется почти сама собой.
Пример:
Мы решаем проблему недостатка времени, предлагая простые и вкусные блюда на вынос.
Мы помогаем молодым родителям чувствовать себя уверенно и стильно в любых обстоятельствах.
Мы защищаем природу, заменяя пластиковую упаковку на экологичные альтернативы.