Всего за 259.9 руб. Купить полную версию
«Пицца горячая за 20 минут или бесплатно».
Теперь клиенты знают, что вы гарантируете.
Разница между позиционированием и УТП: одно определяет место, другое отличие. Надеюсь, вы еще не запутались, на первый взгляд, позиционирование и уникальное торговое предложение (УТП) кажутся похожими оба понятия касаются того, как бренд воспринимается на рынке. Но на самом деле у них разные задачи.
Позиционирование это стратегия, которая определяет место бренда в сознании потребителей. Оно отвечает на вопросы:
Какой у нас бренд?
Для кого мы?
Как нас должны воспринимать?
Чем мы отличаемся от других в глобальном смысле?
Пример:
Tesla бренд для тех, кто хочет быть в авангарде технологий и заботиться об экологии.
IKEA доступный и функциональный дизайн для людей, которые любят удобство и хотят обустроить дом без стресса.
Позиционирование задаёт направление и помогает определить всю стратегию бренда: стиль общения, каналы продвижения, ценности, ассоциации, которые выстраиваются у аудитории.
Уникальное торговое предложение (УТП) это более узкая формулировка, которая отвечает на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?».
УТП это не просто «мы хорошие», а конкретный, ощутимый аргумент, который делает продукт уникальным и даёт конкурентное преимущество.
Примеры:
Tesla электромобиль, который может обновляться по воздуху, как смартфон.
IKEA продаёт мебель в разобранном виде, что делает её дешевле и удобнее для транспортировки.
Dominos Pizza «Горячая пицца за 30 минут или бесплатно» (прямое обещание клиенту, конкретное отличие).
Если позиционирование отвечает за общий образ бренда в голове потребителя, то УТП это ключевой довод в момент покупки.
Главное отличие:
Позиционирование это «где мы?» и «для кого мы?»
УТП это «почему именно нас выберут?»
Позиционирование создаёт долгосрочный образ бренда, а УТП помогает принять моментальное решение в пользу продукта.
Лучший вариант когда они работают вместе: бренд имеет чёткое позиционирование на рынке и в то же время даёт клиенту понятный аргумент, почему его продукт лучше.
Заключение
Создание УТП это
не просто маркетинговая формальность. Это обещание, которое делает ваш бренд понятным, привлекательным и запоминающимся. Чем яснее и релевантнее ваше УТП, тем легче клиентам будет понять, почему они должны выбрать именно вас. А вы, в свою очередь, сможете строить долгосрочные отношения с аудиторией, основываясь на этом обещании.
Шаг 5. Сформируйте эмоциональную связь с аудиторией
Человек всегда стремится одушевлять всё вокруг себя. Может, это идёт из мифологического прошлого, а может, так устроена наша психика но это факт. Мы любим придавать вещам человеческие черты, видеть в них что-то близкое, понятное, «живое». Именно поэтому бренды с характером, голосом и эмоциями воспринимаются как нечто большее, чем просто товары или услуги. Они становятся частью жизни клиентов, вызывая доверие и лояльность.
И вот тут брендам стоит задуматься: если дать своей аудитории знаки, через которые она сможет «оживить» бренд, то выстраивание эмоциональной связи становится управляемым процессом. Люди всегда сопереживают тому, что кажется им живым, и реагируют на знакомые признаки жесты, слова, эмоции, символы.
Проще говоря, чтобы человек начал чувствовать что-то по отношению к вашему бренду, он должен увидеть в нём отражение себя или чего-то, что ему близко. Без этого всё будет просто набором продуктов или услуг, а не чем-то, с чем хочется вступить в диалог.
Бренд как герой, вызывающий эмоции
В драматургии герои остаются в нашей памяти не из-за их силы, богатства или умений, а благодаря тому, что они заставляют нас чувствовать. Мы привязываемся к тем, кто вызывает симпатию, вдохновляет, заставляет гордиться или даёт ощущение сопричастности. Эмоции делают героев живыми, реальными, близкими. Негативные эмоции часто оказываются сильнее и ярче, но не каждый бренд способен грамотно работать с ними. Хотя многим знакома фраза «Плохой пиар тоже пиар», не всем удаётся превратить негативное внимание в долгосрочную ценность.
Точно так же это работает и с брендом. Он должен быть больше, чем просто товар или услуга. Бренд это герой своей истории, и его задача стать эмоционально значимым для своей аудитории, вызывать отклик, формировать привязанность и становиться частью жизни клиентов.
Например, если бренд спортивной одежды покажет, как он вместе с простым человеком справляется с трудностями, упорно идёт к цели, переживает взлёты и падения он сможет вдохновить. Или если бренд расскажет, как спорт помогает не только в физическом, но и в душевном плане, он вызовет чувство сопричастности.
Чтобы ваш бренд стал таким героем, нужно думать о том, что он вызывает в людях. Какие эмоции вы хотите оставить? Что заставит людей не просто вспомнить ваш логотип, а почувствовать, что вы для них свои? Ведь запоминается не то, что мы видим, а то, что мы чувствуем.
Пример:
Apple это не просто техника, а идея креативности, инноваций и свободы самовыражения.
Nike вдохновляет людей преодолевать себя, создавая ощущение силы и мотивации.