На основании детских работ, напечатанных в LEGO Mania Magazine, складывается сложная картина, в которую уже не вписывается распространенная точка зрения, что тематические и лицензионные наборы LEGO чересчур нормативны (ил. 4.3) . Некоторые дети, несомненно, воспользовались подсказками LEGO и при выборе цветовой гаммы, и в архитектуре постройки. Но в большинстве присланных работ дети отклонялись от этих эстетических указаний. Поверхностный анализ работ из номеров LEGO Mania Magazine за 1995 и 1996 годы (всего 12 номеров) показывает, что только в трети работ дети скопировали форму существующих товаров LEGO. Еще треть прислала сооружения и объекты, похожие на то, что существует в мире (замки, гоночные автомобили и т. д.), но при этом форма, цвет и «назначение» специальных деталей (вроде колес, пропеллеров и окон) избирались свободно и независимо. И наконец, последняя треть работ не имела ничего общего с товарами LEGO. Это были автопортреты, портреты поп-культурных персонажей или сложные, громадные архитектурные сооружения . Конечно, фирма выступала тут в роли цензора и сама выбирала, какие фотографии напечатать. Но поразительно, что, хотя продукция LEGO напоминает «систему» с правилами, многим покупателям прекрасно удавалось выходить за пределы предлагаемых игровых нарративов и пошаговых инструкций.
Журнал LEGO Mania Magazine наглядный пример того, как производители пытались коммодифицироваь естественное детское игровое творчество. «Народные» творения попадали в плотный визуальный поток, в один ряд с превосходными изображениями игрушек. В результате возникало нечто вроде замкнутого круга притягательности. Включив произведение ребенка в общий поток паззлов, комиксов и соревнований, LEGO под видом развлечения нацелила на детей рекламу. Более того, показав детские постройки аудитории сверстников, журнал наделил игру самостоятельным социальным значением, не связанным с официальным нарративом изобретательности и интеллектуального развития. Таким образом, фирма стала претендовать на роль не только материальной платформы для детского самовыражения, но и источника детского творчества. А из этих абстрактных понятий проистекала коммерческая выгода.
В последние несколько лет дизайн товаров и рекламы LEGO показывает, что в мире современных игрушек слишком сложно дать определение творчеству. В свой посткризисный период фирма, пытаясь отмежеваться от непродуманных проектов начала 2000-х, сосредоточилась на тематике «Город» (City), произошедшей от конструктора 1950-х годов Town Plan . Сейчас компания вышла за пределы этой темы: в новых линейках тематических игрушек она прививает концепцию творчества к современной состязательной тенденции. В сериях Bionicle (2001) и Ninjago (2011), помимо сборных фигурок-персонажей,
экзотического игрового мира и сопутствующей лицензионной продукции, появились комиксы и онлайн-игры. Их сюжеты основаны на противостоянии персонажей. Новые серии предлагают детям соревноваться, приобретая наборы и «сражаясь» друг с другом. Как отмечает социолог Джульет Шор, несмотря на мрачный и кровожадный мир новых серий, LEGO по-прежнему ассоциируется с полезной игрой в конструктор .