Эти новые тематики LEGO показывают, что компания стремится наделить материальные игрушки богатой предысторией, привязать их к большому нарративу, а не к тонким нитям жанровых тематик, как это было в предыдущих сериях игрушек. По неподтвержденным данным, дети воспринимают эти нарративы весьма охотно . В линейке наборов Dimensions (2015) эта идея получила дальнейшее развитие. Здесь материальные игрушки привязаны к сложной онлайн-игре и тем самым встроены в концепцию «интернета вещей» и систему виртуальной экономики с регулярными микроплатежами . После первых, почти безуспешных попыток привлечь цифровые медиа LEGO вложила крупные средства в развитие лицензионных видеоигр и материально-цифрового гибрида Dimensions. Компания стремилась сформировать такой игровой опыт, который бы соответствовал все более технологичной жизни современного ребенка. Идеи «медиализации» LEGO в форматы, отличающиеся от конструктора, и соответствующие бизнес-проекты постепенно привела к пониманию: компания становится трансмедийным явлением, соединяя материальное и виртуальное, собственное и лицензионное. Лицензионные товары создают взаимообогащающую систему связей между наборами LEGO и соответствующей франшизой из популярной культуры . Но хотя серия Dimensions объединила в жанровом плавильном котле персонажей из всех линеек LEGO, все же игры с обязательным, тщательно прописанным сюжетом довольно далеки от заявки на безграничную творческую игру, о которой все так же твердит реклама.
Переход компании в цифровую сферу, а также критика новых товаров дает возможность проанализировать разницу между реальностью рынка и претензиями LEGO на универсальность. Со времен «кризиса» начала 2000-х годов большинство продукции LEGO нацелено на мальчиков (о чем наглядно свидетельствует образ Легомана). Но в 2011 году фирма выпустила линейку Friends, рассчитанную исключительно на девочек. Пастельная, «девочковая» цветовая схема вместе с измененными мини-фигурками (они стали больше, с тонкими, очень женственными телами и чертами лица), а также очевидный акцент на домашнем хозяйстве, шоппинге и красоте вся эта концепция была высмеяна и названа сексистской, не соответствующей заявленным идеалам компании . В ответ LEGO отчаянно защищала дизайн и коммерческий успех новых конструкторов, заявляя, что они явились результатом многолетних исследований и тестов с участием девочек .
Кроме этого «гендерного» общественного резонанса, компания подверглась скрупулезному анализу и критике по поводу расовой репрезентации. Как считает исследователь медиа Дерек Джонсон, необходимость создавать лицензионные мини-фигурки, репрезентирующие реальных людей со всеми их различиями, такими как, например, тон кожи, вынудила компанию пересмотреть практику использования желтого тона в качестве универсального цвета кожи мини-фигурок, не имеющего отношения к расе. Более того, дизайнеры маркировали расовую принадлежность фигурок и в более ранних жанровых наборах, просто по-другому. Туземные народы (коренные американцы, типичные «островитяне», смуглые пираты) часто были представлены как экзотический или первобытный «другой» что противоречит заявлениям LEGO о «до-расовом» фирменном стиле .
Постоянные споры о политике репрезентации в LEGO показывают, что многих покупателей по-прежнему убеждают неизменные претензии фирмы на универсальность но заодно и высвечивают неизбежную ограниченность этого идеала. Постепенные перемены в дизайнерском подходе LEGO показывают, как компания приспосабливается к меняющемуся ребенку (неуловимому потребителю, хорошо ориентирующемуся в цифровой сфере) и как тем самым она актуализирует самих детей в роли потребителей и важных субъектов рыночных отношений . Для этого линейки товаров все активнее разветвляются на подсерии,