В 1988 году маркетинговая команда LEGO придумала для телевизионной рекламы персонажа Легомана (Lego Maniac). В телевизионных рекламных роликах начала 1990-х это был белый мальчик-подросток по имени Джек или Зак , а позже, в прессе, он превратился в мультяшного блондина . Олицетворяющий философию творческой изобретательности, да к тому же еще и причастный
к современной молодежной культуре (о чем свидетельствуют его кроссовки и любовь к рэпу), этот персонаж превратил игру с конструктором в бунтарскую и даже агрессивную . Историк Лиза Джейкобсон замечает, что образ «крутого» мальчика-изобретателя к тому же технически одаренного и лучше, чем его старомодные родители, понимающего, что к чему лежит в основе всего дискурса изготовления и продажи товаров для мальчиков, особенно в середине XX века . Легоман часть этой давней традиции, однако важно, что теперь в риторике LEGO угас дух совершенствования и наставления. Вместо этого фирма по наитию перешла на рекламу бурного веселья (что само по себе уже было способом обратиться к потребителям-мальчишкам). Такой сдвиг в идеологии выглядит уместным если учесть соревнование с хорошо продаваемыми игрушками, которые рекламировали в телепередачах. Но все же для компании, которая раньше всегда обращалась к покупателям среднего класса с несколько высоколобых позиций, это необычно.
В печатных изданиях LEGO 1990-х начала 2000-х Легоман стал довольно популярной фигурой. В 19942000 годах в США выходил журнал LEGO Mania Magazine. В нем публиковались материалы, написанные от имени Легомана, также он стал персонажем комиксов и рупором рекламы новых товаров.
Ил. 4.3. LEGO Mania Magazine, рубрика «Безумномания», январь-февраль 1999 года
Детские клубы и соответствующие СМИ давно стали инструментами рекламы. Их целью было создать потребительский «мир ребенка», относительно свободный от родительского надзора. Чтобы напрямую обращаться к детям, в 192030-х корпорации целенаправленно работали с радио . С этой же целью многие изготовители игрушек использовали рекламную рассылку и другую печатную продукцию. Так, в конце 1950-х годов в Великобритании, Нидерландах и Германии выходили разные официальные и полуофициальные периодические издания LEGO, а в США журнал Brick Kicks (19871990) сменился журналом LEGO Mania Magazine .
Будучи частью обширной материальной и визуальной культуры конструкторов LEGO, эти журналы наглядный пример столкновения рекламы с фанатской культурой. LEGO Mania Magazine агитировал детей присылать фотографии своих построек для рубрик «Крутые творения» (Cool Creations) или «Безумномания» (Mania Madness). Таким образом, журнал является ценным, хоть и не совершенным, архивным свидетельством о том, как на самом деле дети играли с LEGO. Такие свидетельства позволяют нам лучше понять, как именно ребенок взаимодействовал с дизайнерскими сценариями . В исследованиях игрушек и культуры детства в целом стало общим местом говорить о сложности доступа к непосредственному опыту детей, которые играли с изучаемыми объектами. Несмотря на вездесущее присутствие LEGO в жизни современных детей, культурная история этого конструктора не является исключением.
Фирма и сама проводила масштабные исследования, но в закрытом и частном порядке, и не в научных целях, а в интересах бизнеса . Целый ряд исследователей развития ребенка пытались подвергнуть заявления LEGO научной экспертизе. Но, как выяснил Сет Гиддингс, здесь мы неминуемо сталкиваемся с проблемами методологии и шкалы оценивания .